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改革者进，创新者强，改革创新者胜-改革的大潮中，卷烟营销之路该往哪走？

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香烟新闻
2024-03-31 00:30:01
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【新思想引领新征程】海南：努力成为新时代改革开放的示范来源：哔哩哔哩网

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改革者进，创新者强，改革创新者胜

回看中国烟草的发展，改革和创新是常态，也是推动行业整体向前、品牌格局变迁的深层动力。事实证明，只有那些在时代演变、行业变迁和消费大潮中勇于改变，敢于突破的品牌才有超越和晋级的机会，只有善于抓住潮流走向、准确预判趋势、并有应对之策的品牌才能立于不败之地。

进入新时代，面对新消费、新需求、新竞争，改革创新之于行业、之于品牌的意义更加凸显。改革者进，创新者强，改革创新者制胜未来。

所谓的改革者，这里强调的是创新求变的勇气。在中国烟草这个特殊的行业中，勇气一词更是尤为可贵。

当我们对那些行业引领者、新势力进行条分析缕之时，往往忽略了它们改变常规、突破舒适圈的勇气。其实，勇气是行动的先导，没有勇气推动下的“第一步”，便没有后来持续领先的“每一步”。从荷花到宽窄，从南京的细支烟到天子的中支烟，莫不如此。

近年来，时代和消费演进之风愈演愈烈，所过之处，有的品牌不为所动，有的品牌则迎风而上，有的品牌迷失方向，淹没于潮流之中，有的品牌却从中嗅到来自于远方的信息，从而找到一个崭新的世界。

新的品牌培育逻辑之下，行动的快慢，态度的差异，在消费和时间的选择中，高下立判、层次渐显，或从高处跌落、或从潜底浮出，或前后易位，或攻守易势。所有这些，其中的一个关键就是改革的勇气。勇气不是意气，而是基于对行业和消费的分析综合判断而来的自信。

当下，无论是国货崛起，还是国潮流行，还是国风起势，那些领先行业的品牌，其背后毫无疑问是对民族自信、文化自信空前高涨趋势的顺应和把握，是对中式本土文化意识、中式美学的回归趋势的高度认同，是对消费心理、消费心态变化的高度敏感和捕捉。

面对时代思潮、消费理念的流变，行业迎来又一次新旧迭代、格局重组新周期。对于每一个品牌来说，要想在时代的排位赛中，占据有利位置、不被消费抛弃，首先要做的一定是正视变化这一事实，只有对变化之快、变化之深、变化之持久性、变化之不确定性，持真正的端正之态度，才能做到明晰市场发展规律，侦测消费需求潮流，才会勇于作出升级改变的判断和决策。

所谓“创新者”，这里强调的是创新求变的能力。当品牌有了改变自我、改变现状的勇气，还要有创新的能力，而且这种能力越来越倾向于是一种体系化的能力。

正如上文所述，国潮是企业推动之下，把传统文化应用为一种颜值符号、跨界标签、流量收割工具，而国风则是民族文化自信回归背景下，传统文化与审美、与产品、与价值、与营销的深度融合。这种变化，既是国潮和国风的区别，也是品牌对传统文化认知和创新应用能力的提升。

近年来，新品打造和品牌焕新成为行业重要的发展方向。在这个过程中，掀起了挖掘传统文化塑造品牌的风潮，有些品牌已经进行了尝试和突破。体系化的能力要求下，要想真正打造出国风产品或品牌，需要在审美设定、文化表达、营销推广等关键环节，一体融合、立体化输出，与消费者建立真正深度连接，在设计、品质、审美、情感等多维度为消费者创造更高的国风体现和国风价值。

时至今日，改革和创新依然是行业向前的基本动力，也是品牌或持续引领、或抢先占位、或弯道超车的不二法门。尤其是当下，行业和消费持续变化，可谓三年一小变，五年一大变。

而国潮到国风的进阶正是这种快速变化的体现。对于企业和品牌来说，竞争某种程度上比拼的是改革者创新求变的勇气，创新者的体系化的创新能力。勇气和能力合一，才能致胜当下，致胜未来。

田成：坚定信心踔厉奋发全面推进高质量发展

刚刚过去的2021年，贵州中烟工业有限责任公司加强党的全面领导，高质量完成全年目标任务，“贵烟”品牌迎来新提升，“十四五”实现“开门红”。

2022年是党的二十大召开之年，也是实施“十四五”规划承上启下的关键一年。在新的发展形势下，贵州中烟如何贯彻落实全国烟草工作电视电话会议精神，实现稳字当头、稳中求进，以优异成绩迎接党的二十大胜利召开？本报记者近日采访了贵州中烟党组书记、总经理田成。

贵州中烟开展全面的科研创新，为品质提升打下了坚实基础。

记者：田总，您好！贵州中烟近年来后发赶超保持良好势头，各项经济指标增速处于行业前列。行业要求今年工作要稳字当头、稳中求进，“稳”和“进”实现平衡联动、相互支撑。结合企业发展实际，贵州中烟对此有何思考？

田成：当前，我们既要正视困难挑战，又要认清形势、抓住机遇，保持战略定力和必胜信心。应当看到，我国经济韧性强，长期向好的基本面不会改变，行业经济运行稳中有进，贵州中烟近年来形成的后发赶超良好势头也没有变，我们有条件、有信心、有能力战胜各种风险挑战，取得更大成绩。

稳字当头，要以稳促进。稳的目的是进取而不是保守，是积极向上而不是畏难退缩。我们必须抱定“后发更要高点起步”的信念，勇于挑最重担子、啃最硬骨头，对具有重大意义的改革突破紧盯不放、务求达成，对具有重要影响的经济指标创新办法、坚决完成，对生产经营遇到的实际困难想方设法、通力解决，着力保持经济运行稳中向好的良好态势。

稳中求进，要以进固稳。进的方向是增添稳的成色，夯实稳的根基，形成更加稳定的品牌、市场、管理基础。进不是简单的经济增长，是立足当前，着眼长远，形成经济增长的接续力量，实现品牌、结构、速度、效益等各方面高质量发展的进。新发展理念是进的指挥棒，“十四五”规划是进的新蓝图。

河入峡谷，风过隘口，必须以精神对决，用意志较量。2022年，贵州中烟全体干部职工将进一步强化政治担当和大局意识，进一步弘扬伟大建党精神，走好新的赶考之路。

贵州中烟将质量风险体系建设延伸至机台，优化生产过程制造水平评价，全面构筑高质量贵烟制造。

记者：坚持党的领导，加强党的建设，持续用党的创新理论凝心铸魂，是贵州中烟取得一系列成果的力量之源和根本保证。在新时代新征程上，贵州中烟如何加强党的全面领导？

田成：2021年，贵州中烟扎实有效开展党史学习教育，贯通运用党的百年奋斗历史经验，全面从严治党落地见效，引领企业各项工作取得积极进展和显著成效。

今年，我们要更加深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，认真总结、巩固拓展党史学习教育成果，以学习贯彻党的十九届六中全会精神为主题，以迎接、宣传、贯彻党的二十大为主线，不断从党的百年伟大历程中汲取智慧和力量。

要不断完善党建质量管理体系，加强党支部标准化规范化建设，打造党建引领、融合业务发展的基层党建新格局。要推动全面从严治党向基层延伸，把“严”的主基调长期坚持下去，持续深化标本兼治，完善贵州中烟廉洁风险防治体系，更好落实主体责任，加强监督管理，确保贵州中烟行稳致远。

记者：品牌是企业参与市场竞争的重要资源，是企业综合竞争力的重要体现。新的一年里，“贵烟”品牌如何实现全面提升？

田成：品牌建设一切工作要紧紧围绕市场转、紧紧围绕市场干，全力以赴保持“贵烟”品牌良好的发展态势和市场状态。

贵州中烟将把加速一、二类“贵烟”发展作为核心任务，把提升“贵烟”规模结构作为主攻方向，统筹提高计划资源利用效率，科学把握各类重点规格的着力点和发力点，加快构建“贵烟”品牌培育新机制，切实把牢固的市场基础摆在首位，以精准营销升级为重点，实施“高频次、多层级”工商联动，奋力实现全面进入行业“136、345”阵营目标。

得天独厚的光、热、水、土和微生物菌群环境成就了贵州烟叶独特的品质，贵州中烟打造烟叶原产地专属烟区，搭建原料数据管理系统，充分发挥贵州烟叶原料优势。

记者：创新是发展的第一动力。实现企业高质量发展，离不开科技创新的有力支撑。纵观“贵烟”品牌发展历程，科技创新为其提供了强大的内生动力。落实创新驱动发展战略，贵州中烟有何新举措？

田成：贵州中烟将紧紧围绕《公司“十四五”科技发展规划》《公司“十四五”科技项目实施指南》，深化科技创新，实现科技自立自强。

具体来说，就是要全面深化科技创新体制机制改革，加强党对科技创新工作的全面领导，压紧压实创新主体责任，构建“高水平、高效率、高层次、高效能”的“四高”科技创新体系；加快提升“贵烟”产品创新效能，以消费者为中心开展产品创新，加快科研成果转化，更好满足市场需求；突出关键技术自主掌控，以产品为中心，开展卷烟自主调香、第三代爆珠、卷烟配方等重点技术研究；加速激发人才创新活力，坚持打造高层次创新人才梯队和创新团队，探索建立“人才＋项目＋团队”的技术人才培养模式，强化全员创新。

记者：高效能治理是高质量发展的有效保障和基础支撑。着力推进企业高效能治理，增强高质量发展动能，贵州中烟将从哪些方面下功夫？

田成：要下更大力气增强疫情防控等各类抗风险能力，筑牢疫情防控防线，防范化解重大风险，有效防范网络安全风险，全力落实安全生产责任，落实企业规范经营和依法治企；加快推动数字化转型提质增效，全面落实公司数字化架构蓝图，构建数据广泛采集、合理共享、高效利用新机制；切实筑牢原料保障根基，稳固烟叶基础，全力满足“贵烟”品牌做大做优做强需求；持续推进体制机制改革，建立集中管控、任务明确、责任清晰、运行高效的组织体系；着力强化企业管理、体系建设，加快推进高质量的管理升级；深入实施全面精造工程，围绕产品质量，系统提升精益管理水平；持续加强软实力建设，铸精用活“贵烟”企业文化体系，推动公司上下形成团结奋进、拼搏创新的氛围，凝聚起共担使命、共谋发展的强大合力。

记者：感谢您接受采访！

学习工作会：更高质量的稳，更可持续的进

上周一，一年一度的工作会如期举行。

每年的工作会都非常重要，今年当然也不例外。

实际上，之前贯彻落实中央经济工作会议精神的集体学习会上，对于新一年的经济运行工作已经有非常清晰的思考和安排，「全力推动行业高质量发展和现代化建设，为巩固和增强宏观经济回升向好态势作出贡献」，强调新的一年，「要坚持稳中求进、以进促稳、先立后破；要以改革创新增强行业高质量发展和现代化建设动力动能；要同时从优化供给和扩大内需双侧发力；要协调统筹高质量发展和高水平安全」。

在新年贺词中，在经济运行工作之外有更全面的表述和关键词，「突出严的标准，纵深推进全面从严治党；把牢稳的基调，切实保持经济平稳运行；瞄准强的目标，坚定做强品牌做强市场做强企业；保持进的势头，持续加大改革创新力度；力求实的成效，加快建设现代烟草产业体系；紧盯新的变化，依法维护良好市场秩序，为巩固和增强宏观经济回升向好态势发挥更加积极作用」。

这些，为会议做了非常好的铺垫和预热，在工作会上也都进行了重申。

回顾近些年行业的高质量发展和现代化建设，有一个非常清晰的脉络和感受——系统思维、全局观念——不管是工作会和半年会的安排部署，又或者调度会、分析会的过程调控，从根本上保证了经济运行的稳定性、协调性和可持续性。

今年的工作会，延续了一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实的系统性、延续性。

相比于对过去一年——高质量、高水平的稳中求进、进中有为——五个方面的全面总结，「六个牢牢把握」体现了行业不折不扣贯彻党中央决策部署、积极主动服务大局服务全局的自觉和担当；「六个持续」是对当前行业发展形势、目标任务、重点工作的清醒认识、理性把握；正确认识和把握好「六个重大关系」，则是从「怎么看」到「怎么办」的思想统一、步调一致。

每年工作会的信息量向来非常大，无法在在一篇文章展开分析，所以今天重点围绕大家最为关注的新一年经济运行来进行学习和梳理。

对于保持经济平稳运行的标准和要求，「不断提高行业经济与宏观经济的匹配度，稳定行业对国家财政和宏观经济的贡献度」已经讲得非常清楚，这次会议上，「六个重大关系」中「国家财政贡献与对经济社会发展全方位贡献的关系」、「近期稳增长与中长期可持续发展的关系」也有进一步明确要求。一提高，一稳定，「匹配度」和「贡献度」既管全面，又管长远。更早前时候，对于「增速合理」的权威解释， 2022年半年会上强调，「以每个企业合理增长支撑行业合理增速」，已经很好地解决好了「贵在持续」的思想认识问题。

现在的情况，不是行业策略出了问题，而是市场环境有了新的变化，「有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多，国内大循环存在堵点，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升」直接影响到、还原为消费意愿收缩、消费能力下降，超出预期的消费分化——消费降级——已经持续了较长一段时间并且仍在继续，如果不加以积极应对，以前积累下来的市场基础、品牌状态的底子逐渐会有「撑不住」、「兜不住」的风险困难。

从开年以来的情况来看，高端市场、高端品牌仍然是绷得更紧、压力更大的版块，一些市场、一些品牌市场价格经历了很长时间的低位徘徊之后依旧还徘徊在低位，品牌价值走低和零售客户盈利下降构成了困难的一体两面，这也导致了市场上的观望情绪和焦虑心态。

对于这些外部的困难和挑战，工作会从会议主题就作出了鲜明回应，「坚定发展信心保持战略定力」，就是要进一步增强信心决心，增强忧患意识，坚持问题导向，更加冷静地分析行业发展形势，正确认识和把握好「六个重大关系」。我的理解是，不能慢，更不能乱。

具体到新一年的经济运行工作，外界最关心可能是如何看待变化与压力，目标的确立和稳增长的策略与动作。工作会的安排布置是，「全力保持经济平稳增长。坚持稳中求进、以进促稳、先立后破，坚定不移贯彻“十六字”方针，创新完善宏观调控，提高供给体系适配性，推动品牌创新发展，畅通烟草市场循环，着力稳运行、优结构、强品牌」。

我查了近几年的工作会，对于经济运行的布置安排，2020年「抓好高质量发展政策体系落实落地，提升行业发展质量和效益」，2021年「着力实现更高水平供需动态平衡」，2022年「完善运行调控，稳定行业经济大盘」，2023年「努力实现经济合理增长」，2023年半年会「全力保持经济平稳运行」，在讲究措辞严谨的语境中，这样的细节变化还原了高层对于形势的科学判断，以及工作重心、政策设计的通盘考虑。

从「着力」「努力」到「全力」，并且要在「平稳」的前提下确保「增长」，能够感受到整个产业所面临的压力和挑战，更体现了行业在关键时候要能够豁得出来、冲得上去的责任与担当。

展开来看，坚持稳中求进、以进促稳、先立后破，这个不多讲，是大政方针在行业的坚决贯彻落实，大家更为关注——立与破——大的着眼之处仍然在于「完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制」，更具体微观一点，则要看新技术、新产品来提升新体验、创造新价值，这也是未来「中长期可持续发展」的关键和根本所在。

「坚定不移」的要求，强调了贯彻「十六字」方针的权威性、严肃性，全国一盘棋思想，不折不扣抓落实，尤其现在是需求端有困难，放大了贯彻「十六字」的必要性，不能一有压力就搞大水漫灌，牺牲状态、破坏基础的增长只是暂时性的数据拉高，是不可持续的。

「创新完善宏观调控」的要求，重在「创新」和「完善」上，创新不是「创造」一些新概念、新术语，而是根据市场变化，增强运行调控的预见性、针对性，完善重在解决还不够完善的地方，比如节奏失衡、区域不协调不平衡的问题，进一步优化、提升调控的质量和效果。以目前的市场实际——从既要又要到既能还能——预计今年会有更坚决、更具体、更连贯的调控动作，来保持经济平稳运行和良好市场状态。

「提高供给体系适配性」，在维护高水平的供需动态平衡基础上，归根结底是要让零售客户和消费者有所选择，需求牵引供给、供给引导需求，不仅要解决投放数量的问题，更要解决供给质量的问题，投放在于尊重市场、遵循规律，供给需要练好内功、创新求变，要提高品牌的参与度、竞争性。

「推动品牌创新发展」，品牌要发展，创新是前提，考虑到技术创新进入到平台期，中支烟、细支烟等创新品类进入到成熟期，如何用新技术、新风格来提升新体验、创造新价值是很重要的方向，从去年下半年开始，低焦油产品发展进入到一个喷薄而发的前夕，低焦油产品——跳出中支、细支形态——有望成为下一轮品牌创新的突破口和爆发力。

畅通烟草市场循环，这个要求一直都在讲，既然反复强调畅通，肯定是因为还不够畅通，打通堵点，消除阻点，要靠机制，更要用技术来解决，期待二维码的全面推广应用带来积极的进展和变化。

把「稳运行、优结构、强品牌」的要求换一个维度的表述，就是新一年「运行要稳、结构要优、品牌要强」。稳、优、强的关键，就是要落脚到「统筹近期稳增长和长期可持续，统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革，统筹高质量发展和高水平安全，更加注重转方式、调结构、提质量、增效益，切实稳定发展预期、增强经济活力、防范化解风险，巩固和增强行业经济向好态势」上来，把这些动作和要求做到位了，就能保证运行稳、结构优、品牌强的状态和结果。

所有这一切，最终都要体现在「续写行业高质量发展和现代化建设新篇章」上来，这是目标，更是责任。

改革的大潮中，卷烟营销之路该往哪走？

最近很多行业内的小伙伴给阁主留言，希望阁主探讨一些行业改革方面的话题，比如“结构提升的途径”、“自律小组建设”、“QC项目开展”、“烟草和阿里巴巴合作”等相关热点。确实，烟草行业在市场化改革的浪潮中遇到了很多新问题和新挑战，虽然阁主并不是这方面的专家，仅能通过个人的一些经验和对行业改革的一些了解粗浅地谈谈看法而已。在谈上述朋友们关注的具体问题之前，阁主认为应该先“务虚”再“务实”，先从宏观层面为接下来的具体问题明确一下方向，也就是首先要探究卷烟营销在改革的大潮中究竟应向何处去的问题。

五年前，中国烟草经济和国家总体经济一样进入到了新常态发展模式。行业在五年间的发展可谓日新月异，但是我们仍然要时不时地问问自己三个问题：

一是，中国烟草的市场营销工作是否已经适应了市场经济新常态的要求？

二是，卷烟营销工作面对新的挑战和难题是否已经做到了顺应发展趋势，改变发展方式，创新发展模式？

三是，工商企业是否已经通过现代终端建设和市场化改革为卷烟品牌培育营造了良好的环境？

不用急于回答，也不用急于肯定或者否定任何工商企业做出的努力和付出的心血。这三个问题是需要我们经常拿出来“自省”的。其实，烟草经济发展在整个国民经济新常态下，和其他行业一样面临着诸多急需解决的挑战和难题：行业供给侧改革进展缓慢，市场化营销模式始终无法摆脱计划指令的刚性要求；卷烟营销没有完全摆脱“自上而下”的固有思维模式，营销模式的改革缺乏“由下至上”的具体策略支撑；卷烟品牌整体格局加速分化，品牌竞争由增量分享向存量分割转变；传统型大品牌发展后劲不足，重点品牌大而不强和强势品牌产品线老化；烟草市场新品类相对单一，难以满足市场差异化需求，从长远看也不利于行业抵御风险；部分工商企业品牌和渠道营销能力不足，对新形势下终端建设、市场营销、品牌培育工作认识不到位和新技术应用水平不高……这些挑战都是现实问题，需要从宏观层面首先入手主动调整发展模式，切实转变发展方式，为卷烟品牌培育营造良好的环境。阁主认为，不妨从以下四个方面认真进行思考和探索：

第一方面，如何做好行业未来发展的战略规划。烟草行业的发展规划应伴随国民经济发展方向，与国家经济发展模式转变时刻保持一致。如何规划未来烟草行业的发展模式、行业模式、营销模式、品牌模式、获利模式等都是摆在行业决策者面前的实际问题。当“互联网 ”、“大数据化”“O2O”等新经济模式在其他行业方兴未艾之时，烟草行业自然不能固步自封，一定要对新形势、新常态下的卷烟营销有全新的认识。从这一点来说，最近被炒得火热的中国烟草与阿里巴巴集团的战略合作的新闻无疑是行业面对新形势采取的主动改革策略之一，值得称道。对于烟草行业而言，营销的战略规划主要涉及到三个方面。一是品牌发展战略，应该尽早结束“百家争鸣”的市场乱象，尽快明确整个行业卷烟品牌的发展趋势和路径，尽快制定诸如十年前曾经提出的“大企业、大市场、大品牌”、打造“532、461”品牌等符合行业未来发展的总体营销目标。二是，借助国家进行供给侧改革的东风尽快推动烟草行业的“供给侧改革”向更深层面发展，进一步明确供给侧改革的总体方向和具体策略，为工商企业开展各项市场营销活动提供政策支持和方向指引。三是，借助国民经济中“O2O”经济模式的快速发展契机，尽早推动现代零售终端建设实现真正意义上的突破和改革，尽早建立真正意义上的以“大数据”为支撑的消费环境建设机制，引导工商企业将市场营销的主要精力和创新课题放在打造面向消费者的市场营销体系上。

第二方面，如何从消费环境建设入手做好需求侧改革。从行业提出要进行“供给侧改革”伊始，作为需求侧的消费环境建设就显得尤为重要，但由于基础相对薄弱带来的实际问题使需求侧改革始终也无法跟上行业“去产能、去库存”等供给侧改革的步伐，导致一些“供给侧”改革措施与“需求侧”之间总是会出现“两层皮”的问题，特别是对于工业企业和地市级商业企业等市场营销主体而言，市场当中需要的品牌往往还不是工业企业提供的品牌，工业企业研发的品牌往往得不到消费者的认可，需求与供给之间的矛盾始终围绕着工商企业，迫使工商双方在制定具体营销策略方面“顾此失彼”。因此，从何处入手进行需求侧改革成为了迫在眉睫需要解决的问题。经过不断的实践，工商企业应该不难发现，只有从消费环境建设入手，才能真正解决问题，才能真正维护行业的长远发展。

第三方面，如何推动供给侧结构性改革。这里主要包括烟草产品创新供给、流通体制机制创新供给。首先是加强烟草产品创新供给。当前烟草产品供给应重在丰富品类和优化结构。丰富品类方面，在重点发展新型烟草制品之外，建议适当关注细切烟丝。当前国内对细切烟丝（烟斗丝和自卷烟丝）有潜在需求，行业可以适度供应高价位烟丝满足和引领消费需求。此外，在新型烟草制品领域，行业可以加强技术、产品和营销技能储备，积极进行海外练兵，适时在国内试水，努力打造中国烟草新的增长极。优化结构方面，要有效提升理性自吸卷烟价位段产品的结构，要针对农村市场消费价格增速高于城市这一情况采取相应措施，进一步挖掘农村市场增长潜力。

流通体制机制创新供给更为关键。当前，行业可以适时着手研究卷烟营销市场化取向改革中总公司、省级、地市级商业企业的职能定位和分工协同，在保护地市级公司积极性和能动性的同时，借鉴现直辖市模式（包括大连、深圳等）将部分经营职能向省级公司集中，探索推进与卷烟工业大集团相匹配的省级商业经营主体建设。加上联合重组后形成的工业省级甚至跨省大集团，以及通过市场培育、品牌整合、合作生产形成的大品牌，从而形成促进大市场、大企业、大品牌联动发展的新格局。

第四方面，如何从工商两个维度推动品牌发展新模式。首先，应尽快研究建立以市场竞争为主要方式的重点品牌目录产生机制。调整优化行业重点品牌评价标准，充分鼓励符合市场需求、能够带动行业经济增长的各类强势品牌发展。优化行业工商企业营销费用管理办法，围绕品牌核定营销费用，根据产品生命周期确定差异化的品牌营销费用比例。探索开展面向消费者的“互联网烟草”政策、技术和运行模式研究。其次，研究制定新时期行业卷烟品牌发展规划，围绕“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的总体要求，在各主要价位形成全国性品牌主导、区域性品牌护卫和地方性品牌辅助的品牌发展新格局。积极鼓励老产品通过改造提升质量和结构，大幅压缩产品线过长品牌规格，加速淘汰不适应市场的品牌和规格，积极发展低焦油卷烟、细支卷烟、爆珠烟、雪茄烟、新型烟草制品等，培育细分市场，满足多元需求，增强发展潜力，特别是在产品安全性等传统领域和新型烟草制品等前沿技术方向力争实现跨越式发展。行业应成立跨部门的品牌发展委员会，统一履行品牌规划、政策制定、监督管理等职能。

工业企业层面，一是要充分认识卷烟营销市场化取向改革带来的机遇和挑战。推进卷烟营销市场化取向改革才能解决当前产业格局日趋固化、市场结构日益僵化、品牌能力日渐退化等突出问题。从品牌发展的角度，卷烟营销市场化取向改革不是简单地“扶持谁、放弃谁”，而是用市场的力量来帮助品牌完成改造，推动企业真正建立起“市场导向”的认知和态度。二是要做精做强重点规格，提升品牌竞争力。从消费环节看，“产品=品牌”可以说是当前建立消费认知最可行最有效的途径；从渠道环节看，渠道资源也极大地向优势产品倾斜。无论是强势品牌还是在某一细分市场或区域市场占据优势的二三线品牌，都应做精规格，通过资源的优化配置，培育重点规格、形成领军规格、提升主导规格。三是要加强品类营销，提升品牌软实力。加强品类营销，品牌要准确定位，传播要有机对接，要让品类成为品牌价值和消费需求完美对接的桥梁。

商业企业层面，一是要努力打造优质的“渠道”，为品牌发展营造良好环境。各级商业企业应以客户为中心建立企业的价值系统，牢固树立为客户创造价值的战略理念，以品牌为纽带，将企业的价值链向上下游“两端”延伸。进一步完善规则，营造公平竞争市场环境。加大市场开拓力度，深入挖掘增量潜力，加大农村市场开发。努力开展营销创新，培育新增消费热点，引导消费水平升级。二是要加强现代卷烟营销网络建设，积极开展现代终端建设，打造品牌营销重要平台。着重提升零售终端信息化管理水平，打造具有中国烟草特色的标准化现代终端。发挥烟草商誉优势，建立现代终端标准和动态评估制度，提升现代终端对行业的依存度，牢牢掌握一大批优质终端资源。

最后，工商零协同面向消费者层面，工商零三方是行业构建工商零一体面向消费者的现代卷烟营销体系的必然要求。进一步明确工商零在品牌培育中的职能定位，优化协同营销流程，构建商业营销渠道、工业营销品牌、工商零营销消费者的新格局。在把握消费需求、制定价格策略、加强精准投放、开展品牌传播等关键环节深化工商零协同。在当前买方市场已经确立的情况下，大力加强消费者研究，工商零共同关注和研究消费者，加强消费引导；注重“购烟者营销”，充分抓住“购买”这一品牌培育和实现销售的“关键时刻”，针对不同购买行为采取相应的宣传促销策略，提升品牌营销效率和精准度。

就行业当前重点工作访国家局党组书记、局长，中国烟草总公司总经理张建民

历史的画卷总是在前后相继中铺展，时代的华章总是在接续奋斗中书写。

开启全面建设社会主义现代化国家新征程，对行业提出了新的更高要求。今年以来，全行业始终坚持把党中央部署要求落实好，把行业职责使命履行好，以实际行动忠诚践行“两个维护”，全面推动高质量发展、推进高效能治理、造就高素质队伍。

奋进新征程，建功新时代。为确保“十四五”开好局、起好步，当前行业应重点做好哪些工作？近日，国家烟草专卖局党组书记、局长，中国烟草总公司总经理张建民在接受本报记者采访时强调，全行业要立足新发展阶段、贯彻新发展理念、融入新发展格局，扎扎实实推进高质量发展各项目标任务落实落地。

记者：张局长，您好！上半年，全行业围绕学史明理、学史增信、学史崇德、学史力行目标要求，突出学党史、悟思想、办实事、开新局重点内容，把党史学习教育作为重大政治任务抓紧抓实。下半年，行业应如何进一步抓好党史学习教育？

张建民：当前，全行业正在深入学习贯彻习近平总书记“七一”重要讲话精神。下一步，行业上下要以强烈的政治责任感把学习贯彻重要讲话精神引向深入，进一步推进党史学习教育走深走实。

——认真学习、深刻领会、全面贯彻习近平总书记“七一”重要讲话精神。

要周密组织实施，把学习贯彻“七一”重要讲话精神作为当前和今后一个时期的重大政治任务，作为当前理论武装工作的重中之重，作为党史学习教育的核心内容，引导广大党员干部和职工群众坚决把思想和行动统一到讲话精神上来；做到笃信笃行，突出抓好领导干部这个重点，以身作则、以上率下，入脑入心、学深学透，深入领会“七一”重要讲话的重大意义；凝集前行力量，教育引导行业全体党员坚决响应习近平总书记代表党中央发出的伟大号召，全力将党领导下的烟草事业不断推向前进。

——推动党史学习教育目标任务落地见效。

要严格落实党史学习教育的阶段要求、步骤安排、必学内容、规定动作，严把标准关、质量关、效果关。认真研读原著，不断增进对党的创新理论的政治认同、思想认同、理论认同、情感认同，在学史明理上见实效；创新形式载体，坚持集中学习和自主学习相结合、规定动作和自选动作相结合，在学史增信上见实效；突出典型引领，用榜样的力量激发干事创业激情，在学史崇德上见实效；密切联系群众，切实解决群众面临的难事、基层面临的难题、发展面临的难点，在学史力行上见实效。

——更加自觉地从党史中汲取智慧力量。

要学习好、领会好党的历史，传承好、发扬好党的成功经验，不断从党的光辉历程中汲取智慧力量。坚持和加强党的全面领导，把党的领导体现到行业工作的方方面面；坚定站稳人民立场，牢记烟草事业是党和人民的事业，坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为一切工作的出发点和落脚点；坚持国家烟草专卖治理体系不动摇，坚持中式卷烟发展方向不偏离，坚持推进科技自立自强和品牌做优做强目标不松劲，坚定不移走自己的路，集中精力办好自己的事。

记者：上半年，全行业坚持以党的政治建设为统领，自觉对标对表习近平总书记重要指示和党中央决策部署，坚决贯彻全面从严治党方针，努力营造风清气正良好政治生态。下半年，行业应如何纵深推进全面从严治党？

张建民：反腐败没有选择，必须知难而进。行业各级党组织必须进一步增强紧迫感责任感，主动作为、蹄疾步稳，打好全面从严治党的攻坚战、持久战。

——持续巩固“严”的氛围。

要乘势而上，持续巩固深化“两项整改”成果，紧盯整改任务进展不放松，对喘口气、歇歇脚、变节奏的思想保持高度警惕，扎实开展“两项整改”专项巡察和全覆盖式“回头看”检查；坚定不移惩治腐败，坚持有腐必反、有案必查；持之以恒贯彻落实中央八项规定及其实施细则精神，持续纠治形式主义、官僚主义。

——持续深化“防”的措施。

要强化监督制约，建立健全“一把手”权力监督制约机制，把“关键少数”管住管好；严格规范管理，健全完善采购监管平台，加大检查力度；高度重视制度执行，避免制度流于形式，成为“稻草人”。

——持续增强“治”的效能。

要加强系统治理，坚持把各项监督融入行业治理、单位治理、基层治理，推动各类监督贯通协同，释放更大治理效能；深化行业纪检监察体制机制改革，不断提高行业纪检干部素质能力，提高行业内部监督水平和效率；健全完善内控机制，从严从实加强纪检监察队伍建设，强化自我监督约束，坚决防止“灯下黑”。

——持续提升“建”的水平。

要坚持把各级党组织建设成为更加坚强的战斗堡垒，扎实推进党支部标准化规范化建设，推动基层党组织全面进步、全面过硬；着力建设高素质干部人才队伍，深入贯彻新时代党的组织路线，突出政治标准，坚持忠诚干净担当，选准配强“一把手”和各级领导班子，坚持党管人才原则，深化人才发展体制机制改革，完善人才工作体系，激发人才发展活力；全面建设学习型行业，构建全员学习体系，促使行业干部职工成为各自工作领域的行家里手。

记者：在去年全国烟叶工作会议上，国家局党组深入分析和把握烟叶发展形势重大变化，作出烟叶生产主要矛盾已由“控规模”转向“稳产业”的重要判断，今年烟叶生产呈现出“稳中有保”态势。下一步，应如何抓好烟叶生产工作？

张建民：稳固烟叶基础是一项系统工程、长期工程。行业上下要继续把稳固烟叶基础作为重中之重，系统谋划和认真落实烟叶库存降至合理水平后的相关发展政策，全力促进烟叶生产平稳发展，不断夯实行业高质量发展的根基。

——抓好基本烟田保护。

要坚持把基本烟田保护作为稳固烟叶基础的首要任务，推进建管用一体化。做实基本烟田永久保护，积极争取把烟叶纳入乡村振兴产业规划，切实推动保护制度落实落地；加强烟区基础设施建设，推动已建设形成的基础设施持续发挥作用，加强新烟区基础设施配套保障；建立基本烟田可持续经营机制，持续拓展烟农增收空间，做好巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接。

——推进烟叶生产转型升级。

要坚持把烟叶生产转型升级作为稳固烟叶基础的重要途径，加快构建规模适度、服务高效、作业精准、方式绿色、产品安全的烟叶生产新方式。积极培育新型种植经营主体，构建以家庭经营为基础、合作与联合为纽带、专业服务为支撑的现代烟草农业经营体系，加快培育种植大户、家庭农场等新型经营主体和职业化烟农队伍；健全烟叶生产专业化服务体系，进一步推动合作社市场化、规范化管理，加快打造一站式烟农服务平台；加快推进烟叶生产全程机械化，加大烟用农机研发和推广力度，推进烟田宜机化改造；持续强化烟叶基层建设，有序推进标准化烟站建设，强化基层队伍建设，严格烟叶站点规范管理，提升烟叶基层管理水平和服务效能。

——优化烟叶供给结构。

要坚持以供给侧结构性改革为主线，供需两侧同时发力，推动烟叶供需平衡由低水平向高水平迈进。持续优化烟叶生产布局，保护发展核心烟区，稳定巩固重点烟区，提升生产效率，增加有效供给；协同提升烟叶供给质量，全面提升烟叶烘烤质量、收购质量、流通质量和效率；做实做优基地单元，工商双方共同抓好定制技术落实、烟叶质量评价、技术改进提升，真正把基地单元打造成卷烟工业的“第一车间”；推进工业库存结构优化，通过调剂使用、改进配方、创新技术等多种方式用好增量资源、盘活存量资源，推动烟叶库存结构与卷烟配方更相匹配、更加适用。

记者：今年以来，全行业坚持稳字当头，统筹做好疫情防控和生产经营，认真贯彻“十六字”方针，坚持供需双侧发力和全产业链协同发力，经济运行持续向好，主要经济指标逐步向合理区间回归。下半年，行业应如何进一步抓好运行调控，确保经济运行在合理区间？

张建民：全行业要切实加强和改善运行调控，提高工作的针对性、精准性、有效性，确保经济运行在合理区间，努力实现经济运行稳定协调可持续。

——真正把经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置。

要始终坚持稳中求进工作总基调，坚定不移贯彻“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，统筹发展和安全，着力防范化解影响经济发展过程中的重大风险。特别是要着力防范市场供需失衡风险，坚持“总量控制、稍紧平衡”，工业企业要合理把握生产目标和进度安排，商业企业要努力增加适销对路货源供应，工商双方协同发力使市场供求关系持续处于“稍紧平衡”状态，不断提高供给体系对国内需求的适配性；着力防范经济运行大起大落风险，更加注重在“增速合理、贵在持续”上保持战略定力，科学设置增长目标，稳健把握逆周期调节力度，精心做好跨周期政策设计，努力以每个企业的合理增长实现行业的合理增速和经济平稳运行，切实提高行业发展的稳定性、协调性、可持续性。同时，着力防范因宏观政策变化应对不力带来的风险，并正确认识这三种风险之间的内在关系，统筹应对，系统防范；持续高度关注疫情变化，落实常态化疫情防控措施。

——努力提高经济运行质量和效益。

行业高质量发展不仅体现在经济指标合理增长上，同时体现在经济发展方式加快转变、新旧动能有效转换、工作能力持续提升上。要切实提升市场监测能力水平，加快形成定位清晰、相互协调、互为支撑的行业一体化市场监测体系；切实保障低价位卷烟有效供给，努力促进供需更加平衡；切实抓好烟草专卖零售许可证管理，坚决防止冲击市场秩序和影响零售客户正常生态；持续推动卷烟品牌创新发展，有效增加高水平、高品质产品供给。

——着力增强全产业链整体效能。

要围绕畅通烟草产业循环，持续推进卷烟生产力布局优化，巩固拓展卷烟生产力梯度结构性转移试点，持续深化合作生产方式；提升产业链自主可控能力，扎实推进国产烟机自主创新，持续提升营销网络建设质量，统筹优化行业物流网络布局，确保核心业务牢牢掌握在自己手中；加快全产业链一体化组织运行，以建设数字供应链为抓手，推动烟草农工商融合发展。

——持续加大专卖监管和规范管理力度。

要始终保持打假打私高压态势，加强跨部门跨区域协作配合，发挥大数据分析和情报研判作用，坚决遏制制假贩私反弹扩散；持续加大电子烟监管力度，坚持“净网”“溯源”工作目标，有效遏制电子烟对未成年人的侵害；加大内管力度，持续抓好规范经营管理，健全完善全流程闭环监管模式，对不规范经营行为以零容忍的态度严肃追责问责。

记者：今年以来，全行业稳步推进“放管服”改革、卷烟营销市场化取向改革等重点改革，落实国企改革三年行动方案，优化科研攻关组织管理，推动行业数字化转型，改革创新对高质量发展的驱动作用不断显现。下一步，应在哪些方面深入推进改革创新？

张建民：下半年，全行业要按照党中央、国务院关于“完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制”的要求，坚持以新发展理念引领改革创新，不断提高改革创新的整体效能。

——深化重点领域和关键环节改革攻坚。

要继续推进总公司公司制及相关改革，建立健全中国特色现代企业制度；持续深化卷烟营销市场化取向改革，加快形成高标准市场体系；持续深化市场监管机制改革，推动“好差评”系统在全行业部署实施，实施信用监管机制建设试点，加大“证照分离”工作改革力度；继续落实国企改革三年行动方案，加强对重点难点问题的把控和处理。

——推进科技自立自强。

要坚持创新在行业高质量发展全局中的核心地位，把科技自立自强作为行业发展的战略支撑，统筹推进以科技创新为引领的多维度创新。强化行业战略科技力量，加强科技创新要素一体化配置和资源共享；推进关键核心技术攻关，深化工程技术集成应用，提升关键核心技术自主掌控能力；加强行业全员创新，大力弘扬科学精神和工匠精神，支持职工广泛开展创新创造活动；精心筹备和组织召开行业科技创新大会，全面部署新时代行业科技创新工作，打造自主创新新高地。

——加快推进数字化转型。

要坚定实施数字化转型战略，以全国烟草生产经营管理一体化平台建设为抓手，推进数字技术与烟草经济深度融合。加强行业新型基础设施建设，深入推进工业互联网平台等重点工程建设；加强一体化协同应用建设，加快建设全国统一卷烟营销、工业生产经营、烟叶生产经营管理平台；加强数据治理体系建设，发挥数据要素的效率倍增作用，促进烟草产业优化升级。

记者：自去年以来，国家局党组制定出台了《烟草行业“十四五”规划》和相关专项规划，形成行业“十四五”规划体系，全面绘就了行业未来五年发展蓝图。下一步，全行业应如何精心组织好行业“十四五”规划的落地实施？

张建民：规划出台以来，行业各单位主动担当、迅速行动，积极对接行业规划体系，认真研究推动自身“十四五”发展的举措和办法。下一步，全行业要牢牢把握“十四五”规划的战略安排和任务要求，切实把各项规划部署落到实处。

——准确把握行业“十四五”规划的精神实质。

要坚持把规划作为一个有机整体，准确把握行业“十四五”规划对党中央精神的全面系统贯彻，持续把贯彻党中央精神体现到谋划重大战略、制定重大政策、部署重大任务、推进重大工作的实践中去，确保行业始终沿着正确方向前进；准确把握“十四五”规划与高质量发展政策体系的有机衔接，两者一脉相承、一以贯之，必须一茬一茬接续推进，确保高质量发展不断取得新突破；准确把握推动高质量发展、推进高效能治理、造就高素质队伍的逻辑主线，推动高质量发展是推进高效能治理、造就高素质队伍的主题和目标，推进高效能治理为推动高质量发展、造就高素质队伍提供强力支撑，造就高素质队伍为推动高质量发展、推进高效能治理夯实人才保障，三者紧密关联、互相促进，必须要稳扎稳打、一体推进。

——扎实推进行业“十四五”规划落地实施。

要坚持把系统观念作为基础性思想和工作方法，注重各项工作、各种要素的关联性，加强政策衔接和沟通合作。坚持行业规划与企业规划相统一，牢固树立“全国烟草一盘棋”思想，加强规划衔接协调，形成定位准确、边界清晰、功能互补、统一衔接的行业规划体系；坚持整体推进和重点突破相统一，统筹推进行业硬实力与软实力一体同步提升，充分发挥重大工程牵引带动作用，以重点突破带动整体推进，促进行业协调发展、共同发展；坚持上层推动和基层实施相统一，加强国家局、总公司宏观调控、战略管理职能，发挥好各层级的主观能动性，鼓励有条件的部门、单位先行先试、率先突破，确保各项目标任务和政策措施落实落地。

——凝聚推进行业“十四五”发展的强大合力。

要压实规划实施责任，进一步明确时间表、路线图、任务书、优先序，把目标任务分解到部门、具体到项目、落实到岗位，坚持一张蓝图干到底；强化政策保障支撑，构建行业规划与管理政策的协调联动机制，注重以政策协同更好促进规划目标实现；完善监测评估机制，加强跟踪督办，认真研究新情况、总结新经验、解决新问题；构建内生激励机制，引导广大干部职工把实现规划目标转变成自觉行动，最大限度凝聚共同推动行业“十四五”发展的共识和力量。

记者：感谢您接受采访！