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品牌焕新！美好消费！《中国奢侈品洞察报告》给我们的启示-经典魅力源于匠心与创新

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香烟新闻
2024-04-30 20:30:01
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中国消费者对国产品牌有了更多自信，原因是国产品牌的进步来源：哔哩哔哩网

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品牌焕新！美好消费！《中国奢侈品洞察报告》给我们的启示

近日，一份BCG腾讯营销洞察《中国奢侈品市场洞察报告》引起了小编的注意，数据显示，1990年至2000年出生的客群已达奢侈品市场50％的人群占比，市场规模贡献也达46％。可以看到，90后群体已经成为奢侈品消费的中坚力量，成长在物质条件富裕的大环境下，他们对奢侈品的消费观念独树一帜。只有深入了解90后群体的消费习惯，才能真正抓住这一圈层。

消费目的多为“自我奖赏”

在90后的消费理念中购买奢侈品是奖赏自己的重要手段，他们更重视购买产品所带给自己的“仪式感”。在“悦己式”消费理念的主导下，品质取代价格成为消费的首选因素，不仅要品质好还要颜值高。同时，90后消费群体在选择某个商品时，也看重品牌的调性是否与自身相协调，期待能在产品身上获得自我认同的慰藉和喜悦。

更愿意尝试新产品

报告中显示，消费者对于奢侈品的整体品牌流动性较高，不到40％的消费者忠诚于特定品牌，超过八成的消费者过去两年都尝试了新品牌。从奢侈品消费市场可以看出，消费者对于高端产品呈现出愿意尝新的态势，尤其在年轻圈层中更为明显。

卷烟品牌的升级之路

品牌焕新正当时。年轻圈层更喜欢新品牌、新产品，不仅体现在奢侈品消费市场上，也体现在日常消费中。从一些老字号品牌经过焕新不断出圈就可以看出，比如大白兔、钟薛高不断和其他品牌跨界合作，在激烈竞争中，成功获得消费者好感。在卷烟品牌中，黄山品牌精心打造了“石斛润”家族，不断焕新产品形象，也提升了品牌在消费者心中的价值。

打造美好消费体验。从奢侈品消费市场上，我们看到了逐渐崛起的90后力量。在新消费理念的影响下，年轻圈层更注重美好的消费体验，时髦、好看的产品更容易吸引消费者的目光，高品质的产品更注意抢占消费者心智。而且美好颜值的产品，本身也能给消费者带来身心的愉悦感和自我的满足感。卷烟品牌要想抓住这一圈层，不仅要有高品质，还要有高颜值，给消费者打造出一种美好的消费体验。

总之，卷烟品牌要想在激烈的市场竞争中，获得突围，要瞄准当下的消费热点，迎合消费需求，才能抢占消费者的心智。

万字干货！2021年中国消费趋势报告

2020年，对于每个人来说都是极其不平凡的一年，一场突如其来的疫情，打乱了所有人的工作和生活节奏，一边是期盼和坚守，一边是挑战和变革，为了应对疫情，每个人都在建立顺应变化的工作和生活模式，这也为新的消费领域带来了机会，无论是线上办公、在线教育，还是在线问诊、线上娱乐……甚至，很多新消费品牌也迎来了发展机遇。

同样，对于所有的企业而言，面临这样的不确定的环境，如何建立长期主义的韧性，如何坚定的拥抱数字化，也成为了头等重要的问题，在高速增长的列车前行的时候，企业往往来不及思考，但是，2020年的疫情，却让很多企业有时间来进行反思和重构，这个过程中，很多行业秩序在重构，有的企业黯然离场，有的企业转型升级，有的企业高歌猛进。

当我们回头去看2020年消费市场的变化，由于中国抗疫取得的决定性胜利，进一步让消费市场的张力得以显现，中国消费市场的多元化和包容度，还充满着很多的机遇。而被疫情改变后的商业世界，也让消费者早已不是置身事外的观众，而成为了推动商业进化和品牌进化的主角。

2021年，这一切将如何演进？作为十四五规划的开局之年，国家发展也开启了新征程，对于每一个人而言，也是全新的开始，中国消费者追求更加美好生活的前进步伐不可阻挡，在变局中开新局，格局的重塑，活力的新生，也必将成为2021年引领行业和消费趋势变革的关键词。从惊喜消费到盲盒消费的潮玩，从口罩经济到守护发际线的健康养生，从直播带货到融入新零售场景的直播进化……中国消费依然还蕴藏着庞大的商机，这些都将会在2021年显现出来。

2017-2020年：四年的消费蜕变

回顾2017-2020这四年的趋势关键词，从2017年的“升级与焕新”，到2018年的“新精致与新智慧”，到2019年的“回溯与归真”，再到2020年的“进化与张力”，可以看出，中国消费正在不断的蜕变，中国消费者也在不断调整着自身的消费结构，消费理念在发生着深层变化。

从炫耀和符号消费到追寻自我的消费，从“需要”到“必要”，从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任，今天的中国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合，消费多元化和个性化释放的交汇口。

2021年趋势关键词：“重塑”与“新生”

调查显示，中国消费者对于2021年的整体消费信心在回暖，64.8%的消费者对2021年中国宏观经济更看好，60.2%的消费者认为个人收入会提高，60.6%的预期个人生活质量会更好。

针对2021年的规划，由于受疫情的影响，中国消费者更加注重健康，追求精神层面的诉求，珍惜与家人的相处时光。调查显示，有41.4%的人在2021年将增加陪伴家人的计划；41%的人计划健身运动；有36%的人计划在未来一年里要投入更多的钱培养兴趣爱好。

总体来看，2021年中国消费者对于预期的消费充满着理性的乐观，但是，消费的投入和生活规划趋于更加务实和理性，注重于身体健康及自我学习等方面的投入。中国消费市场的格局在疫情后被重塑，而中国消费者也正在这样的消费市场上焕发出新生。

同时，知萌咨询机构经过深度的研究，也预见了2021年将会呈现的10大消费趋势，分别是：真感务实、“心价比”时代、潮嗨经济、新消费进阶、精养健康、深宅美学、在地国风、奢侈新境、直播进化、营销向善。这些趋势的背后凝聚了亟待释放的消费能量，值得创新商业去关注和思考。

01 真感务实

随着科技和经济的发展，消费者的消费理念也在逐步升级。越来越多的消费者持有更加理性和个性的消费观，追求理智的随心，务实的消费选择，强调消费带来的真我感受，这是中国消费者经历疫情后的理念转变，浮华的符号逐步褪去，消费即自我时代到来。

调查显示，九成的消费者认为钱一定要花在刀刃上，同时，87.2%的消费者表示在乎个人工作/生活空间的品味，还有50%的消费者认为更关心品牌是否匹配自己的个性，而不是知名度，这些态度都在表示中国消费者更加追求消费的本质和意义。

消费者一边希望随心所欲，但是，基于自身消费能力和对于预期环境的判断，一边又在权衡如何做出更加理性的消费决策，确保选择的正确。这也进一步让精神和情感消费的驱动价值进一步凸显，当品牌的理性层面接近的时候，真实情感，可感知的文化意义，更加真实的体验成为消费者的追求，若要决胜消费者的选择，品牌必须要塑造出真实可感知的体验。

同时，越来越多的消费者非常注重健康环保的理念，而健康环保不仅仅是基于材料和成本的创新，对于更多的年轻消费群而言，“健康环保”更需要融入到产品本身的体验，无论是设计还是产品的包装触感，要对环境友好，可循环、可持续的消费理念正在不断渗透到中国消费者的生活中。

如何塑造“真感务实”的体验？耳机领域的JEET做出了很好的示范，在蓝牙耳机市场，当大家都想要如何让耳机戴上更变美更时尚，JEET却始终坚持传播“非时尚”理念，坚持最纯粹的“实用主义”，以实用性为主，舍弃一切颜值、噱头的东西。JEET呼吁消费者不要被世俗左右，要遵从真实的自己，因此，通过举办了“丑粉节”、丑人专属劲爆折扣、不时尚可抵扣房租、丑的艺术展等等，反而引起了很多用户的共鸣，“丑”突出了JEET耳机不走寻常路，将“非时尚”的产品哲学进行了彻底的贯彻。

02 “心价比”时代

纵观整个消费市场，90后和00后已然是绝对的主力军。他们不仅热衷于追求潮流、时尚，更崇尚个性化的品质消费。对于他们来说，愿意为一个产品付多少钱，取决的不是性价比，而是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁，消费者会更加在意商品是否能够体现“自我价值”，或是消费的意义与价值，消费者会为这种心理认同而买单。

以奶茶为例，调查显示，在一杯30元手调奶茶和6元速冲奶茶之间，有45%的消费者会选择30元手调奶茶，选择6元速冲奶茶的只占32.2%，其余的觉得都可接受或者“看情况而定”；而很多人愿意选择30元手调奶茶的主要原因在于口味丰富，具有场景体验感，而也正因为消费者需求与选择，也推动奶茶消费的新进阶。

品牌引领“心价比”消费的核心在于“心”，品牌需要拉近与消费者间的距离，能够让消费者感受到品牌全新的情感价值，让其承载温度和情怀，更好地满足消费者的情感需求，同时，也能让消费者在消费品牌的过程中获得自我的升华。

例如，作为2020年最为火热的游戏之一，《赛博朋克2077》当之无愧，它不仅频繁地出现在朋友圈里，还霸占了各大热榜，微博热搜、抖音等等，都有它的身影。在《赛博朋克2077》上线仅1小时后，在线玩家人数峰值已经突破了70万并不断攀升，成为了Steam的最热门游戏”。据CDPR官方报告，《赛博朋克2077》预购量和首发日销量已超过了其巨大的投入和市场宣传费，也就是说，《赛博朋克2077》仅用一天就回本盈利。而透过《赛博朋克2077》这一现象，可以看出消费者对于该游戏的消费正是“心价比”消费，消费者会为游戏的精致画面，充满未来科技与想象的游戏体验买单，而不会计较于游戏购买所要承担的费用。

03 潮嗨经济

随着Z世代逐渐成为大众娱乐消费的主力群体，潮流文化在中国迅速兴起并逐渐大众化，引起圈层群嗨，潮流也逐渐升级为潮嗨，这也让“盲盒”这一销售形式，在近些年大放异彩。盲盒之所以走俏的原因不在于形式，而在于背后的“潮元素”和“嗨动力”，从潮玩到趣玩，从惊喜消费到盲盒消费，品牌需要不断制造出超越产品本身的想象力，才能创造出消费的新浪潮，这就是“潮嗨经济”。

“潮嗨经济”的一个维度是“因嗨而潮”，探索小众的文化消费价值，尤其是找到Z世代的圈，打造小众的消费话语，让小众“共嗨”的产品变成流行文化；另外一个维度则是“从潮到嗨”，品牌的跨界潮溯，通过为品牌注入“嗨”元素，实现在年轻人中的流行和文化破圈，例如，应用跨界、IP联名、次元文化破壁等方式，让品牌引发追逐和流行。

研究显示，有40.7%的消费者认为购买盲盒这类潮嗨产品是出于对个性的表达；39.3%的消费者认为购买潮嗨产品会获得幸福感。他们不再执着于物质本身，而是愿意为观点、人设、故事和生活方式买单，他们认为“我”的消费和选择决定了“我”是一个什么样的人。

继泡泡玛特之后，星巴克、宜家、乐高、名创优品、旺旺等都已开始推销自制的盲盒商品，盲盒已从潮玩蔓延到整个大众消费领域，渗透至包括服装、餐饮、美妆、旅游、文创等各行各业之中。

其中“美妆盒子”是来自国外的一种商业模式，用户通过参与订购服务，在未来每月定期自动扣款，会收到一个商家寄来的含有数种美妆用品的美妆礼盒，盒子含有的内容事先未知。“美妆盒子”的商业模式在国外已经发展得比较成熟，Birchbox、Ipsy、Glossybox等平台都受到了消费者的喜爱。在国内，也出现了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉试盒子等订阅平台。

此外，从模型周边到箱包配件再到球鞋卫衣，无论是限量款奢侈品x潮牌球鞋，还是隐藏款IP联名盲盒，都使消费者趋之若鹜。例如，自Dior X Nike 在迈阿密 2020 秋季秀场发布联名款以来，就持续占据着社交媒体话题热度，堪称为今年最受欢迎的联名合作。

而当潮玩盲盒化之时，就走向主流，不够潮了，而潮玩品牌们也必须接受主流市场的竞争考验，发掘新的圈层文化。

04 新消费进阶

2020年成为众多新消费品牌崛起之年，很多新消费品牌依靠数字化、流量驱动和内容运营，创造了新消费场景，也驱动着各个行业的品类创新。在互联网平台的驱动下，未来打败传统企业领军品牌的或许不一定是第二第三名的对手，而是可能在20名、30名之外的新品牌。这些新消费品牌依靠互联网模式正在瓦解传统品牌固有的建造模式。从最早的淘品牌到微商品牌再到今天的独立品牌……完美日记、元气森林、自嗨锅、拉面说、王饱饱等新消费品牌急速增长，崛起的速度令人叹为观止。

调查显示，2020年消费者购买过的新品类TOP5产品分别是自热火锅/饭、即食燕麦片、智能音箱、盲盒和0糖0脂0卡饮品，面对消费的不断升级，消费者的需求和形态已经发生了巨大的变化，消费者对于新品类产品的选择度越来越高，品类类别也更加丰富。

新消费品牌很多都是切中了市场中未被解决的细分诉求，从传统巨头的夹缝、品类的垂直细分领域起步，但是，由于切口不大，新品牌的爆款产品容易遇到增长天花板，普遍缺少壁垒，走红后极易被竞品复制，品牌营销力度一旦减弱可能就会被竞品取代，因此需要建立可持续的品牌势能；其次，在营销过程中，新消费品牌大多应用数字流量的方式曝光，但该玩法在当下这一红利消退期却出现了流量价格渐增、品牌买量费用不断增加的问题，如何打破这一僵局成为关键。

因此，下一阶段，如何通过品牌的可持续性打造，从“网红品牌”走向“主流品牌”，从流量型增长进入品牌型增长，成为摆在这些新消费品牌面前的共同命题。

例如，打出了“0糖0脂0卡”市场定位的元气森林，利用赤藓糖醇替代安赛蜜、阿斯巴甜等常见的人工代糖，让产品保证口感的同时又做倒0糖0脂肪，满足消费者对健康饮料的需求，成功打出了差异化，制造了“唯我市场”的品牌堡垒。如何让元气森林迅速建立品牌壁垒？除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销，以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言等，2020年5月份起，电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告，强势霸屏，很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。

如果说互联网广告是陆军，那分众传媒所代表的梯媒就是空军，空军负责炸开消费者心智防线，为陆军能更低成本、更快地占领阵地提供帮助，元气森林作为饮料品牌，目标受众正好是公司职员、服务人员、学生等年轻消费者，他们不可避免会接触到电梯这个生活场景，因此分众传媒的客群范围也符合元气森林的受众范围。数据显示，分众传媒目前已覆盖230多个城市，超过260万个终端，其涵盖的3.1亿多城市主流人群贡献了70-80％的都市消费力。如此大面积的覆盖和频繁的曝光，进一步提升了元其森林的品牌认知度。

从元气森林的营销策略上可以发现，新消费品牌想要应对市场的变化，巩固品牌地位，必须通过渠道饱和式的曝光建立品牌认知，像元气森林借助分众传媒这类饱和式曝光的营销方式，能够在品牌关注度偏弱的情况下集中发力，打开突破消费者心智的捷径入口，这也是新消费品牌进阶必须走的一步棋。

05 精养健康

在全民健康养生的潮流下，“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”成为不少80后90后等年轻消费群体的生活写照。尤其经历了疫情的冲击后，年轻人健康消费意识进一步觉醒。

随着生活压力大、饮食睡眠不规律等问题日益严重，脱发成为了这些问题的表征，并且脱发出现年轻化趋势，“还没脱单，已经脱发”，调查显示，有53.9%的90后和50.0%的00后表示自己有轻微的脱发。对于脱发的年轻人来说，最恐怖的不是deadline，而是headline。调查显示，有73.8%的消费者会关注发际线，57.0%的消费者认为发际线对于颜值至关重要，从对发际线的关注中可以看出消费者精致养生的生活态度。

从关注身材、皮肤状态，到关注睡眠、关注发际线，再到关注心理健康，从简单的健康饮食迈向更高阶的探索，从口罩经济，到年轻人守护发际线，养生和健康渗透的领域越来越多样化，任何垂类产品都有了可以和养生跨界的可能，健康内外兼修，从养身到养心的“精养时代”到来。

例如，在新的消费需求下，基础的护发产品已经不能满足消费者的需求了，人们越来越倾向于如护肤的面膜、精油、精华等进阶级的产品来进行头发的养护。而丝域养发在国内率先推出“HairSpa”理念，并致力于全面护理与调养头发头皮的专业养发品牌，针对现在越来越多年轻人出现的头发问题，从头皮护理的需求出发，研发出头皮清洁乳、养发膜、精油、护发精华、护发安瓶等满足消费者进阶的养发需求,如今已经是拥有2000多家店，分布全国200个城市，1万多名从业人员，超200万名会员，业务规模稳居行业前列的头部企业。一个头皮都可以打开新的市场，“精养健康”还有很大的潜力可挖。

06 深宅美学

疫情催生了“懒宅经济”，使得居家成了一种状态，人们开始拓展新的生活方式：居家娱乐、健身、办公、网课、云蹦迪…促使人们重新定义事业和家庭的关系，重新平衡工作与健康的权重。长时间居家也驱动人们对于家居空间的关注度空前提升，大家对于装修的观念也正在迅速改变，从简单的追求“大而豪华”，到开始思考关于健康、关于生命、关于未来。因此，居住空间和工作空间融合的趋势上升，改造舒适家居的深宅美学浪潮袭来。

调查显示，2020年，一二线的消费者中，64.2%的消费者对主卧进行了改造，50.3%的消费者对客厅进行了改造。由于疫情的影响，2020年消费者居家的时间比以往增长很多，导致主卧和客厅成为人们最常使用的空间，更多的消费者为了提升自己居家感受从而进行改造。

针对未来家居空间功能的设计，有31.4%的消费者想要增加具有多媒体功能的娱乐室；由于受到疫情的影响，人们对于健康愈加重视，有25%的消费者想要在家居空间中融入健身功能，还有24.4%的人想要在家中置办很多植物，享受被植物环绕的时光，感受自然的舒适。因此，在后疫情时代，人们对于家居的设计已经不再是单纯的追求好看与宽阔，而是开始追求功能性与舒适性结合，追求亲近与绿色兼并。

疫情之下，品牌口碑对消费者购买决策影响愈发凸显。索菲亚通过深化柜类定制专家的品牌定位，强化核心竞争力，进一步提升消费者信任度。2019年底，索菲亚品牌战略升级为“柜类定制专家”，广告语升级为“专业定制柜、就是索菲亚”，“专注”、“专业”、“专家”三个词浓缩了品牌核心价值。年初特殊时期，索菲亚以线上发布会方式，宣布品牌战略升级，用专业定位加固品牌护城河，品牌建设开启新元年。紧接着，索菲亚在全国百城30多万分众传媒楼宇屏幕上推出全新的品牌广告，全面展开对“专业定制柜，就是索菲亚”的品牌传播，正式打响了2020家居行业营销话语权的抢夺战。

07 在地国风

当下青年一代是祖国强盛的见证者，他们具有更强的文化自信与民族文化认同，他们不再把传统文化视作审美艺术或想象符号，而是将传统文化融入到日常生活中的“活”事物。他们会用当代视角评判传承历史文化的品牌，对于他们而言，传统文化不止要有潮酷的外表，更重要的是无违和的底蕴内涵。而国风就成为了融合文化底蕴与潮流外表的产物。当新国风运动愈演愈烈，推动各个区域的特色文化也在进一步绽放，形成了更加丰富的国风表达，从“在地化”到“时尚化”再到“IP化”，新文创与新国风的消费正在发生新的演变。

调查显示，在网购时，有45.2%的消费者购买过中国各个省市的标志性食品；43.4%的消费者购买过具有地方特色的手工艺品，还有约三分之一的人购买过品牌与博物馆联名的国潮产品和非物质文化遗产衍生的时尚产品。这些产品更多的是具有地方特色，以及将传统文化与现代前沿时尚进行深度融合，兼具区域特色、网络文化及时尚流行文化的特点，这也是 “在地国风”的创新点。

如今，年轻人们愿意去用自己喜爱的方式续写中国传统文化，敢于表达自己土生土长的城市中所蕴含的深层情感，他们将这些融入到潮流文化，重塑现代潮流审美观。

例如，在2020年淘宝造物节上，无论是武汉情书T恤，还是“东北大花视觉系服饰”，这些新国风产品都融入了各地城市的特色，涌现了京潮、沪潮、武汉潮，“现代设计” “城市元素”让国风产品走向地方化。

当越来越多的消费者愿意为传统文化消费，带有中国文化元素的产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格，在地国风必将引领更多新国货品牌，以愈加崭新的面貌走向世界，传承并发扬灿烂的东方文明。

08 奢侈新境

“你觉不觉得现在奢侈品越来越Low了？”随着LV、Gucci、Hermes等奢侈品在中国市场积极拥抱新媒体，以前对明星都要“挑挑拣拣”的品牌，开始越来越多的和网红合作，并尝试直播、短视频等多种带货形式。连买包都要配货的Hermes，也出现在淘宝头部主播代王的直播间（并非Hermes官方合作）。不止Hermes，各大直播间都越来越频繁的有顶奢产品现身。

英国奢侈品牌 Burberry 在天猫平台进行探店直播；Louis Vuitton 在小红书进行由品牌挚友钟楚曦参与的“夏日系列”新品介绍直播。虽说最终因为直播过于简陋而“翻车”，也算是打响了奢侈品直播的前哨战。随后，Longchamp 品牌也邀请自己的男士系列品牌大使林彦俊和 KOL 吉良先生一起主持了在 Longchamp天猫旗舰店的“云逛街”直播。另外，Gucci举行了一场长达12个小时的直播时装秀，在微博上的播放量高达1574万次。

调查显示，现在的奢侈品相比较以往最主要的变化体现在更容易让消费者购买以及越来越平民化，分别占比45.4%和42%。这样的改变也让奢侈品最大限度的走进人们的日常生活，提高人们对品牌的认知。

奢侈品不再是炫耀的符号，品质和悦己成为新驱动力，电商、直播、社交化营销、联名跨界，奢侈品需要应用社交网络的“超链接”构筑新的时尚感官。当前奢侈品受众年龄的下沉已经是明显趋势，Z世代也成为奢侈品品牌不可忽视的目标用户群。为了更好的拥抱年轻人，奢侈品在跨界联名这条路上也是越走越远。

例如，奢侈品牌路易威登（LV）为拳头（Riot）公司旗下最火爆的游戏英雄联盟设计全新皮肤，并在S9全球总决赛中打造史无前例且独一无二的召唤师奖杯收纳箱。此后，还设计发布了英雄联盟游戏人物肤奇亚娜和赛娜两款至臻皮肤以及实体服装，另外还有LV和英雄联盟联名的奇亚娜款式腕表。此次和英雄联盟的合作，让消费者再次感受到时尚融入游戏世界的震撼与惊喜，同时也让年轻消费者感受到了爆款游戏叠加奢侈品品牌的超强影响力。

09 直播进化

2020年，突如其来的新冠疫情打乱了正常生产生活节奏，但直播电商逆势乘风破浪。2020年的电商直播三大主题：带货、带货、还是带货。从2016年5月淘宝直播上线开始，2017年到2019年，我国电商直播市场规模从190亿元暴涨20倍，达到4338亿元。2019年也因此被定义为直播电商元年：这一年，淘宝直播独立APP上线，无人能躲过李佳琦的“OMG，买它买它快买它！”

调查显示，头部主播带货和品牌官方直播是消费者主要观看的直播类型，分别占比43.2%和42.1%。说明消费者认为头部主播和品牌官方的直播更具有权威性，同时直播的内容更有吸引力。

刨除掉各种高大上的概念，“消费者为什么要在直播间买东西”才是营销人要回答的根本问题。有人觉得是主播的人设，有人觉得低价是王道，有人觉得直播间有娱乐效果能当综艺看，有人觉得直播电商会是改变电商的新形态，但对于消费者来说，直播只是一种新的购物方式罢了。调查显示，44.1%的消费者认为直播带货成为了新的购物渠道。直播带货让消费者更容易了解到产品信息以及其他人的产品体验感受，从而加快产品的种草时间并进行购买。

过去高悬于灯牌之上、闪烁在屏幕之间、凝固在画面之中的品牌、商品，在直播中可以化作活生生的人，与消费者进行一对一的交流。这样鲜活的品牌形象，是其他营销方式难以带来的，我们可以看到，直播可以让死板的品牌和产品活过来，而在2021年，直播体验愈加重要，垂直化直播、精细化运营、新交互形态将驱动“美好直播”时代到来。

10 营销向善

2020年伊始，新冠肺炎疫情的暴发对全国商业活动造成严重冲击，因疫情隔离的人数以万计。疫情爆发以来，品牌的营销方式也有所转变：从追求流量曝光，到侧重营销向善。提供更好的生活场景，提供更好的内容，品牌对于公益价值和社会价值的投入，将构建更有温度的界面，人文品牌驱动的营销向善时代到来。

调查显示，消费者认为绿色环保的产品设计理念、有可持续发展的品牌理念和使用更环保的产品材料是增加他们对品牌好感度的行为，分别占比为36%、34.8%和34.2%。相较于关注公司公共的社会形象、支持和参与社会公益事业这些表面工作，消费者更注重将绿色环保、可持续发展的理念应用到产品的设计、生产中。

企业为何营销向善？以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。

例如，2020年对于捷豹路虎来讲，是非常值得纪念的一年，不仅是捷豹品牌85周年，还是路虎发现30周年，路虎揽胜50周年，同样也是捷豹路虎进入中国10周年。十年间，捷豹路虎不仅将具有英伦豪华风范的产品和服务带到中国，还积极践行企业社会责任，坚持以“公益”实现关爱无止境。

作为企业战略的重要组成部分，捷豹路虎不断深入践行对中国市场的长期承诺。其中，与中国宋庆龄基金会于2014年共同成立的“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”，是中国汽车领域首个专注于青少年儿童成长与健康的公益基金。6年来，通过各项青少年公益项目的开展，捷豹路虎持续聚焦创新素质教育、社会关爱、中英交流、灾难救助四大领域，并启动了希望小学、校园足球、青少年视力关爱、道路安全教育等公益项目。仅仅6年时间，青少年梦想基金已投入近一亿，累计使超过50万中国青少年从中受益。

每一次爱心的撒播，在无形之中为捷豹路虎品牌树立起来积极向上的品牌形象，在此种价值赋能的前提下，捷豹路虎才能穿越时空的桎梏，在一次又一次的潮起潮落间，赢得行业以及消费者的认可。如捷豹路虎中国公共关系与企业传播执行副总裁王燕所述，“社会责任让捷豹路虎品牌更有温度，也是品牌与用户连接的纽带。”

长远来看，一家优秀的企业既要为社会创造财富，也要关怀民生，向善而行，做社会的正能量。因此，近几年， ESG投资（即环境、社会和公司治理（Environment、Social Responsibility、Corporate Governance）成为国际金融市场的大趋势，诸多可持续性发展的问题被提上议程，许多企业也将其作为重要商业决策的考量基础。

过去5年来，中国经济增长由消费引领，消费升级步伐加快，创造了新的增长点，但是，仅有消费升级还不够，供给短板不仅会制约消费升级的趋势，还会让升级速度趋缓，因此，产业消费的“双升级”，将进一步推动经济的正向循环。同时，虽然消费趋势不断在变，但是消费者向往美好生活的心从未发生转变，不同阶段，消费对于美好生活的定义不同，也就出现了不同的消费模式。

2021年已经到来，借助5G的发展浪潮，消费者对于美好生活的追求将再上一级台阶，此时品牌又将要围绕市场发展做出哪些战略调整呢？这十大趋势已经给出了一些答案，“重塑与新生”必将成为引领2021年消费趋势的关键点，品牌可以借此蓄势而为。

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老牌焕新，要的不仅仅是品牌的诚意

当下老产品焕新已然成为各家企业提结构、壮声势、增销量的路径之一。回顾当下行业内的老牌翻新，或是换汤不换药，或是老瓶装新酒，都能体现曾经的老产品向着新时代挥旗进军的品牌诚意，但笔者认为，老牌焕新单单只看品牌的诚意却是远远不能让消费者心甘情愿的买单。品牌还要从根本出发洞察消费趋势，把握消费思路，锚定焕新路径，从而赢得产品未来。笔者将从以下几方面进行讨论。

新趋势洞察新未来

老牌焕新归根结底是要求老产品能够适应新时代的消费需求。因此，洞察消费趋势是老牌焕新的基础。

随着我国进入消费转型和消费复苏的新周期，我国经济整体向好，市场消费需求也在逐渐回升，供给侧改革持续推进，全行业高质量发展的态势也在稳步向好。在这样的大环境下，烟草行业内部的迭代升级，要求企业和品牌对未来形势作出判断，不断推进烟草行业的高质量发展。

因此，诸多品牌立足自身发展状况，从二类到普一类再到高端，处处都有老牌焕新升级的影子。

对于一些产品而言，老牌焕新堪比一次重生，能一改之前的颓势和市场口碑，成为备受消费者欢迎的爆品。但老牌焕新也并不是促进品牌进一步发展的灵丹妙药，行业内充斥着不少焕新后销量甚至远不如之前的情况。

曾经的老牌之所以是经典，那是因为当时的产品契合了曾经的消费需求，所以当下的老产品要翻新一定要洞察新的趋势，满足新的需求，从而实现一次成功的“翻身”。与此同时，产品焕新不意味着抛弃过去。核心文化及价值是老产品立足的根本，在保持与时俱进更新的同时，一定要保持自己的个性，不能丢本。

新文化催生新价值

我们讲老牌翻新，那到底何为“新”？是所谓的换汤不换药还是老瓶装新酒？在笔者看来，这个“新”最重要的是要将产品文化进行与时俱进的更新的过程。新时代有新趋势，自然也有反映新时代的文化内涵，再普世的产品文化价值也要与新时代的现实文化相结合，谱写出独属于当下的文化赞歌。

当下，随着我国综合国力的不断提升，文化自信和民族自信是我们输出文化价值过程中的核心论点。如当下的国潮文化、奋斗者文化、创新精神等，都脱胎于如今的人文价值，因潮流而生，顺趋势而成，反映了当下的时代内涵和消费者的精神文化，是时代精神在消费市场上的物质化呈现形式。

因此，经济的发展、时代的变迁、观念的变革，都是经典产品焕新文化价值、与时俱进的养分之所在。除此之外，在新产品文化的进化发展中，一定是以老的产品文化作为基底和营养，并加以时代性的改造和重塑，赋予新的时代内涵，从而使老产品催生新的产品价值、社会价值以及时代价值，成为反映新消费时代的一面镜子，为品牌的未来发展奠定时代基础和催生新消费趋势的土壤。

新审美诞生新势能

俗话说，人靠衣装马靠鞍。对于品牌和消费者来说，老牌焕新变得一定是审美与包装。无论何时，审美包装的变化能够让消费者第一时间直观的感受到品牌诚意。随着消费者审美的不断变迁，中式卷烟的包装审美也在不断向上发展，一些新潮、新颖的包装设计也开始涌现。

从审美变迁的内里来看，经济的发展和消费群体的改变，是卷烟审美进阶的主要原因。与此同时，消费趋势的演变，也让卷烟包装愈发向着高端化方向衍化。笔者认为，分析当下新品的审美进阶思路，能够为老产品焕新审美照亮前进方向。

作为向消费者传达视觉展示的重要部分，老牌审美焕新要考量的是将顺应时代的高端审美融入到产品个性之中。

这其中，包装审美的特质化就成为品牌焕新升级的重要路径。相较于新产品，老产品的特质化脱胎于卖点的升级、文化价值的重塑，以及色彩的呈现。如双喜（百年经典）新版的翻新，最为典型的改变便是包装色彩的有原本的粉红色，换新升级为如今的金质包装，而产品卖点的进一步提炼，也让消费者更为明确的感知到产品特点。

新技术促进新增长

老产品的焕新是跟随企业技术变革而进行的，与时俱进的技术创新是品牌保持长久生命力的关键。大量新技术的出现在不断推动着产品升级进化，也在刺激着产品品类的分化，为新的消费需求创造可能。

老产品应用新技术，即为老瓶装新酒，但这个新酒要想获得消费者的认可，或是用创新技术还原老酒的味道，或是为老酒增添不一样的滋味，做出顺应时代的改变。当下行业内应用迭代的新技术来改造老产品，从而赢得市场的案例不胜枚举。

经过统计，大多数成功的产品翻新所走的主要集中于可被感知的、显性的科技路线，仅烟支嘴棒一项，就集雕刻、爆珠、镂空、提香线、甜滤嘴等于一身，更遑论各家品牌独具一格的配方和调香技术。可以说，新技术的应用在给消费者带来无限惊喜的同时，也为焕新升级的老产品提供了无限的可能。

新场景打破老常规

经典产品因其上市时间久，市场耕耘成熟，在长时间的消费教化中已然形成消费常识，消费受众、场景稳定。在此情况下，产品焕新要做的便是在保有基本盘的同时，更新消费思路，拓展消费场景。

然而对于老产品而言，突破原有的消费场景限制并不是一件易事。首先要打破原有产品的消费认知，这需要品牌通过大力宣传新卖点，塑造新的消费场景，立足新产品的消费思路，以“将产品重做一遍”的决心和毅力来看待换新之后的产品，利用新场景进行价值赋能，增添产品应用的示例展示。

如通过在线下终端店开展以“产品焕新”为主题的营销活动，扫码抽奖、积分兑奖等常规营销手段不能断；其次，通过开办线下体验来进行场景应用示范，邀请圈层嘉宾和意见领袖来进行场景体验；再次，开展大规模的市场调研，以“新品品鉴”为由邀请消费者线下品吸，在吸取消费者意见的同时，了解市场对于产品焕新的接受度以及固有消费场景的突破值。

新传播构建新认知

老产品在长期的传播单一化、内容固定化的背景下，其传播渐渐与主力消费人群脱节，形成产品传播过程中的自弹自唱，当下的老产品的传播更像是一锅温汤的水，不温不火，但又能让人在其他产品中感受到它若有若无的身影，这便是产品焕新后难以构建新认知的症结所在。这也说明原有的传播路径发生了变化，需要另谋出路。正所谓酒香也怕巷子深，新的传播才能构建新的认知。

对于品牌而言，产品焕新意味着一场重生，理应有自己的灯光和独角戏。品牌需要在一定程度改变老产品“顺带一说”的传播思路，而是应该在品牌家族式宣传之外，延伸出一条脉络，构建起“老牌焕新”的传播矩阵。如沉浸式体验、互动式传播、品牌快捷、联名、产品二创文化、周边国潮等方式实现新的传播路径演绎。创新、潮流、经典又与时俱进，是传播要给消费者带来的新认知，不要让消费者产生“廉颇老矣，尚能饭否”的产品观感和印象。

总的来说，老牌焕新是一场产品从头到尾的根本性变革。在消费者看来，变得可能仅仅是包装、审美及口感，但品牌方在这些显性改变的背后所做的远不止这些，这里面需要的不仅仅是品牌的诚意，更有持之以恒的努力和创新。

“大红方印”的焕新转型之路

回望2021年，作为「十四五」时期的开局之年，在「高质量发展」的主旋律推动下，中国经济持续向好向前，经济发展逐渐向深水区迈进。

在此大背景下，无论是烟草行业还是快消品其它行业，几乎所有的品牌，无一不在寻求自身的高质量发展转型之路。

随着消费升级和结构升级逐渐成为行业共识，各大品牌纷纷布局曾经的「冷门」价区，在300元、400元、600元价位段掀起了一场场关于谋定品牌未来道路的眼光较量。300元档作为承接口粮与高端的中间地带，更是备受关注，各品牌推新与改造措施并举。这其中，黄山（大红方印）焕新升级石斛版，以「甜润」再赋能，实现了「网红再翻红」，引发行业关注。

从传奇走来

2012年，定价300元/条的黄山（大红方印）一经上市便吸引了行业内外的广泛关注。在行业内外创造出「天南地北话大方」的「红方印现象」，成为300元档的明星产品，成为焦甜香品类的典范之作。

自此之后，「红方印家族」不断刷新大众对高品质卷烟的认知，在行业内外树立起高端卷烟的新范式。尤其随着文化营销的不断推进，「徽州贡烟红方印」的故事早已深入人心，成为脍炙人口的谈资。

黄山品牌在深耕自身文化价值的同时，锚定产品多样性开发，成功创新研发出多款细分产品，成为细分品类浪潮下的弄潮儿，于所在赛道一马当先。在经典的黄山（大红方印）引领下，时尚的黄山（红方印细支）、「中支潮，印当红」的黄山（小红方印）中支和黄山（红方印新中支），共同打造出传奇的「红方印家族」体系。

向甜润走去

作为300元档市场的开创者，黄山品牌并未满足于已有成绩，依靠敏锐的行业嗅觉，洞察捕捉到消费感知的新变化。以智能制造技术为依托，借助中华九大仙草之首的霍山石斛的神奇功效，推动感知品类新升级，成功锻造「焦甜香·石斛润」品类。「甜润的徽烟」以一匹黑马姿态脱颖而出，再一次成为行业焦点获得广泛关注。

时光淬炼铸就经典，经过近十年的发展，「大红方印」迎来焕新。作为「甜润」的典型代表，黄山（大红方印）以智能烘丝技术为支撑，在强化产品的「焦甜香」的同时，以石斛缓释嘴棒取代原有滤嘴，赋予消费者更为舒适的品吸享受。

随着黄山品牌「甜润」文化营销的落地，黄山（大红方印）明确提出「大方爱生活」、「交朋友要‘大方’」等口号，强化产品的品质感和社交功能，不仅实现了与消费者的心灵交流，更实现了从「印」文化向情怀文化的跃升，让更多消费者感受到「润」之美好。

甜润新传奇

回首2021，「甜润的徽烟」经过近两年的发展，已然成为黄山品牌在行业内最为亮眼的一张名片，在诸雄林立的品牌战场上树立起一面「甜润」的旗帜。

「红方印」家族作为「甜润的徽烟」中的经典代表，让更多的消费者感知到「石斛润」，感受到「甜润」。此外，黄山「红方印」家族创新不止，从单品到家族，　渐成体系，酝酿新生，推出新品黄山（红方印新中支），为「红方印」家族续写「甜润」传奇再添助力。

传奇之所以是传奇，在于其具备创造传奇的能力，如今「红方印」家族通过不断创新，开拓进取，正在走向下一个「甜润」的传奇。

经典魅力源于匠心与创新

每当这些熟悉的旋律想起，人们脑中便会闪过一幕幕经典的画面。中国的四大名著《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》历久不衰，是汉语言文学史上不可多得的经典作品。央视版四大名著一经播出，在全国引起热烈反响，是一代又一代人成长记忆中不可磨灭的经典版本。距今为止，它们都已在各个电视台重播了千余次，成为了后续基本无法超越的经典剧集。

刚刚过去这个暑期，曾经霸屏的央视版四大名著电视剧再次火了，只是这次的“打开方式”有所不同，许多人热衷于在视频网站B站上边发弹幕边看剧。

图片源自网络

在B站上，四部经典开播近一个月的播放量均达千万级。这不禁引人思考：对于剧情甚至台词都熟稔于心的老剧，网友为何仍旧充满热情？“经典弹幕”的组合形式又给品牌什么启示？

首先，经典的魅力更多源于创作者对于作品的匠心。

每一代人的文化喜好和审美取向都带有鲜明的时代烙印。而央视版四大名著电视剧不仅陪伴了很多人的成长，还能让更多年轻人欲罢不能，足可见经典具有穿越时空的魅力。事实证明，这种魅力绝不是源于所谓的“流量明星大制作”。如果以当代标准来做考量：《西游记》充斥着所谓的“5毛钱特效”，但六小龄童饰演的孙悟空眼睛一转，大圣的机敏就活灵活现；《红楼梦》没用一个“流量明星”，但耗时两年的选角和培训，让金陵十二钗都宛如书中走来……

其次，“经典弹幕”，为经典抵达年轻一代找到了创新方式。

经典永恒，每一代人都有自己表达热爱的方式。在互联网社交渐成趋势的当下，弹幕这种即时性评论满足了观众的表达欲，也让人找回了家人围坐看电视的热闹的劲儿。很多弹幕内容与相关视频细节构成的图文对话，更成为一种“二次创作”，在“闲聊式社交”中为经典增添了新的生命力。

在卷烟品牌中，同样不乏有经过时光沉淀依然闪耀的经典品牌，其中“大重九”极具代表性。

厚重历史

诞生于1922年，承载着实业救国、家国情怀的“大重九”品牌，在复出之前，已有着近百年的历史。“大重九”的兴衰发展史，就是近一百年中华民族兴衰沉浮的一个缩影。2011年，辛亥革命100周年之际，云南中烟重启“大重九”经典品牌。

1922年，“大重九”实现老牌复出之后，依旧在形象、技术、风格、发展策略上保持了相对独立的态度成为云产烟阵营中高价位独立品牌。1949年，新中国诞生，特为“重九”冠于“大”字，以显威名，自此之后，“重九”牌正式更名为“大重九”牌。

为了在高端市场站稳脚跟，进一步彰显：“大品牌”的高端价值，云南中烟在“软大重九”的稳扎稳打之下，陆续推出“9 1大重九”、“细支大重九”，“中支大重九”以可靠的品质、独特的包装设计引发市场持续关注，实现了传统品牌的涅槃重生。

爱国情怀

从重九起义始，“大重九”品牌历经中华民族近一个世纪的抗击侵略、争取独立、自强不息、民族复兴等各个历史发展阶段，一度成为中式卷烟集群中最具有爱国情谊的卷烟品牌，品牌所传递出的浓浓的爱国情，唤起消费者对那些时代的深深的记忆，这也是“大重九”之所以能够长盛不衰的主要原因。一系列难得好烟，一份厚重文化，一种怀旧情结，引领着“大重九”走向成功，实现一个又一个突破。

极致品质

百年重九，它用品质定义何为“中国制造”。从原料、调香、车间、设备到品质、底蕴，构成了重九品质之源的“硬核保障”：

原料奢享——源自云烟•印象烟庄所产烟叶，片片稀珍，从源头保障了大重九家族的独享奢华；

四级调香——“四级调香”是云南中烟独创的一种调香技术，从烟叶的生长、烘烤、陈化和工艺四个环节，进行精准赋香把控，让我们能感受到属于大重九的极致烟香；

智造车间——除了原料和技术，在亚洲第一大的单体制造车间内，专用的卷烟生产线和专人、专法全球顶级制造专线，柔性化加工、智能制造、可视化生产管理流程，保障了重九家族卷烟工业，极致专注，卓越呈现；

先进设备——为保障重九超凡品质，工厂在执行行业标准的基础上，细化了数百条质量检测标准，也采用最先进的设备进行重九卷烟生产。先进的设备，配上大重九质造背后的热血匠心，让每一支大重九都有着自己的灵魂，自己的温度；

品质苛求——经年流转，大重九始终坚持手工制烟之理念，拥有十年以上精湛手工技艺的工人，纯手工进行烟支挑选、装盒、透明油封与熨烫等，赋予重九独有的人文温度的同时，让每一支大重九毫厘无差，成为时间的艺术品。一支烟，十道关，精密严苛的质检体系，确保了每一位享有者拥有全方位立体感官体验。

底蕴深厚——1922—2020，98年风霜雨雪，放眼全国，唯一一个拥有如此深厚底蕴的民族卷烟品牌，如此年长又如此充满活力，98岁。这是中国最为年长的民族卷烟品牌——大重九。

大重九品牌，从产地、原料到工艺，每一环节，都极具匠心，每一步，都向极质非凡致敬！

细分市场

高价烟第一阵营的大重九家族，是云南中烟红云红河集团最高水准系列产品。它包含常规烟支的软大重九、细支大重九、中支大重九，以及纯手工打造的9 1大重九，基本上覆盖了现有的主流卷烟品类，共同诠释着大重九品牌的顶级制造！

文化发掘

大重九黄、99、盾牌元素是大重九品牌的开端，也是大重九品牌的未来，是大重九百年的品牌资产，更将以时尚的设计赋予他们新生的意义。

口碑传播

交谈是一门艺术早已成为一种共识！“大重九”作为最高端的商务用烟，一直使用“方便亲切交谈”作为品牌的slogan，也包含了传承大国底蕴、寓意美好共和的底气和美好最好祝愿在里面。“见朋友•大重九”一句情景化的演绎，营造出一种庄重、大气、亲切的沟通和交流氛围，让人仿佛置身于某种重要场合，并在这种重要场合中让“大重九”充当交谈双方沟通的桥梁和交流的媒介。对于高端人士而言，他们属于各个领域中的社会精英人士，他们在各行业、各领域中都扮演着非常重要的角色，他们的一言一行又会对各自行业、各自领域产生出非常重要的影响，而大重九则是要通过这种情景化的演绎和口碑传播发掘“沟通创造价值的深层意义”。

受众和消费者的眼睛是雪亮的，对什么是好产品大家心里都有一杆秤。九年时光，大重九品牌通过一份傲人的成绩单，尽显时代荣光。截至2020年7月，复牌九载的大重九以品牌销量累计达21.6万箱，批发销额达396亿元的价值贡献，充分诠释了“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观。

借助持续增长之势，“大重九”为全面提升和引领云产烟品牌价值注入了强劲的发展动力，并引发了国内经典产品复出的潮流，赋予了经典产品全新的生命力、历史厚重感和创新的时代感，实现了整体结构的升级。

历史文化是一个民族的精神图腾，大重九以历史文化涵养家国情怀！更是以时代创新精神不断书写品牌荣光。这样的表达方式也对于今天的产品打磨，品牌重塑提供了启示意义。探索极致，不断创变，2020年8月，大重九家族再次为极致而焕新。细支•大重九作为重九家族的一员，率先“越级突破，焕新启航”。

细支大重九的第一个焕新点，是烟支接装纸、卷烟纸两端在线打孔，全新设计，保证了烟气醇净通透。对于细支烟来说，吸阻一直是影响品吸感受的点，细支大重九也明锐察觉到这一点，所以本次焕新，在烟支两端进行打孔，通透两级，减少了吸阻感，保证了细支大重九绵柔烟气、轻松甘醇的品吸感受。点滴改变，暖心体验。

第二个点是防伪标贴。在防伪标贴上压制了拉条，方便撕拉，轻松验伪。同样一个细节的改变，只为给消费者带来更方便的消费体验。

第三个点是条盒的拉线。经常抽烟的人一定知道，大多条盒的拉线，一次通常只能拆掉一半，很麻烦。细支大重九的这次调整，由单拉线变为双拉线，一次撕拉，轻松开启，相比之前的方便很多。

第四个点是新增重九画纸。再打开条盒时，可以看到一张纯白的牛油纸上浓缩了生动浓缩了重九百年历史故事，不仅可以助力消费者方便开启交谈话题，也再次彰显了重九的历史厚度。

第五个点是条盒的质感。全新焕新后的条盒，无论是硬度、质感都有所提升，再次提升了产品的尊贵专享感。

可以说无论从哪一点都能看出，进无所进，重九的焕新，是在顶级品质的前提下，再次为每一个值得的人精雕细刻。当然一切的匠心与创新，只为给消费者呈现更高品质的产品，柔顺丝滑、润甜爽口的吸味特征，是属于细支大重九回馈消费者最最鲜明的表达。

回看弹幕版四大名著的走红与大重九品牌的焕新起航，都有一个成功的秘诀，就是“讲好故事”。“弹幕版”四大名著走红，其要义是架起了一座经典与“后浪”有效沟通的桥梁。细支大重九的焕新同样也是追求极致，与洞察当代消费趋势和社交文化的缩影。重九之美，是历经时光淬炼，久久弥香。坚守匠心、敢于创新，一定会让消费者有所感悟。