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国货品牌的颜值经济-国潮品牌进入提质时代

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香烟新闻
2024-04-15 00:30:01
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那些风靡几代人的国潮品牌，你都了解哪些？来源：哔哩哔哩网

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国货品牌的颜值经济

前两年，万物皆可“被雪糕”，一批形态各异、口味缤纷的“文创雪糕”，赋予了冰品生动活泼的文化内涵和创意，更以其高颜值成为消费者打卡道具中的“顶流”。

刚刚过去的盛夏，茶饮界也经历了一场“选美”大PK。马卡龙色胶囊包装的茶粉、小巧精致的试管包裹着浓缩茶液，喝前摇一摇加入牛奶或气泡水中，就能随心自制一杯夏日专属茶饮；茶包的打开方式也有抽盲盒般的惊喜，茶颜悦色推出“点秋香”礼盒，7种不同风味的茶包藏在古风人物图案茶袋里，只有撕开才知道口味；挞柠的柠檬茶手提袋则打破了传统茶饮的杯装设计，无论价值感还是颜值都瞬间拉满……

爱美之心人皆有之。这些富有新意的颜值包装，不仅造就了雪糕、茶饮赛场上争奇斗艳、巧思频出的精彩画面，也为各行各业挖掘创意、拉动消费开了个好头。数据显示，今年上半年，全国升级类商品消费较快增长，限额以上单位体育娱乐用品类、化妆品类的商品零售额两年平均增速超10%。精巧的设计、有趣的包装和高颜值的造型，越来越成为年轻消费者购买时首要考虑的心动因素。

好看的“皮囊”下，是源源不断的创新以聚合流量。打造百鸟朝凤浮雕彩妆盘，加入银饰錾刻工艺制作的苗族印象系列彩妆产品，把传统雕花工艺运用在口红膏体上，花西子凭借浓烈的东方美精致外观收获了一波颜值粉。当被问到成为爆款制造机的秘诀时，花西子联合创始人飞慢说，正是在产品开发中坚持“用户共创”，通过跟进每一位用户对产品和品牌内容的反馈意见，从而兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。

不论是设计、生产还是运营，诠释好品牌故事，才能和消费者建立文化与情感的共鸣。“我们力求每一款产品除了是品质精良、体验极致的彩妆之外，其本身也可以称之为‘艺术品’。”在飞慢看来，年轻消费者逐渐展现出时尚的审美和文化的自信，对真正用心做产品的国货品牌来说是个好机会。“通过结合中国传统文化与先进科技手段、更时尚的设计融入彩妆，以此打动年轻消费者对产品‘始于颜值，忠于品质’，才能让他们为这样的中国品牌进一步消费并自豪。”

颜值经济对于崭新的品牌来说，有着得天独厚的优势，因为它们不必颠覆形象就能天生丽质。那么，对于传统品牌呢？

老字号花的心思一点不比新兴品牌少。继把苏州园林、红楼梦等IP形象嵌入糕团点心后，又推出燕窝、黑松露、炭烧咖啡等创新口味月饼，苏州稻香村也开始尝到颜值经济的甜头，“设计新颖有趣、内容富含故事性或情怀的产品确实更容易获得年轻消费者的青睐”。苏州稻香村副总经理、稻香村传统技艺第六代传承人艾满说。

“除了最基础的食用功能外，想要健康减脂的消费者希望点心能够少油少糖；乐于尝试、有好奇心的消费者希望能不断推出新奇口味；喜欢传统文化的消费者希望融入国风元素，更精致好看。正是基于现在消费者更加多元化、个性化的需求，老字号也要与时俱进，提升自己的‘颜值’竞争力。”艾满表示，除了加强产品设计创新，苏州稻香村还通过跨界合作、品牌联动等方式求新求变，营造破圈层互动，刷新品牌存在感，以赢得年轻消费者的接纳。

借助颜值经济的东风，越来越多国货品牌让人眼前一亮，从残酷的市场竞争中脱颖而出。据京东“618”消费数据显示，逆生长老字号深得Z世代消费群体的喜爱，“95后”购买老字号品牌商品的销量同比增长315%，远高于他们的父辈。

社交平台、直播电商的发展为“颜值”经济创造了发展空间。

近日，快手举行2021电商服务商生态千人大会，快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉表示，将通过平台扶持，激发服务商价值，赋能更多品牌、商家和达人；抖音“818新潮好物节”特别打造了“奇遇匠心”专区，为手艺人与国货品牌搭建主题直播间……各展奇思的国货品牌正迸发出无限生机，革新着产品形式与人们的消费观。

国潮品牌进入提质时代

方便外出饮茶的便携式茶具、满足“打工人”养生“刚需”的黑芝麻丸……凭借高质量加巧创意，国货爆款不断涌现。国风潮牌的持续升温不仅激活了中华文化的商业活力，也打开了国货消费的潜力。

根据商务务部数据显示，今年上半年，“国潮”热度继续提升，有关电商平台“618”促销活动期间，国产品牌销售额占比超过70%。日益走俏的国货背后，是年轻一代对中国文化IP、国潮消费品的认可。

国潮的下半场

前段时间鸿星尔克时间引发消费者对国货的消费热情，消费者的消费热情再次回到国货身上。而国潮也是再度火热起来。相比早期的国潮，发展至今的国潮有了新的发展模式。早期的国潮品牌参与度并不是很高，现如今，有不少品牌都进行了国潮翻新，利用国潮来为品牌、为产品进行一个换新改造。我们能够看到在卷烟产品之外的其他品类很多都与国潮进行了跨界合作，从大热的故宫文创到奢侈品的国潮创新，可见国潮所蕴含的能量不容小觑。

国潮的提质时代来临

“万物皆可国潮”，这句话，国潮大规模的发展，大量的国潮产品充斥了消费的周围，消费者从起初的新鲜叫好，转到现在的态度平淡。回看国潮的发展，目前的国潮已经进入一个需要突破瓶颈的阶段，也可以说是如今的国潮已经出现了“过火”的现象。

过度营销。营销是国潮提高知名度的主要措施，也是吸引消费者注意力的重要手段，适度的营销可帮助品牌达到预期目的，但过度营销则会引起消费者的厌烦情绪，令消费者失去新鲜感，一旦产品未达到宣传效果将引起消费者不满，进而反噬品牌本身。而国潮出现了过渡营销的现象，降低了国潮在消费者心目的口碑。

以故宫为例，作为一个超级IP，故宫凭借国潮故宫的创意组合，曾创造了无数的文创产品销售奇迹，但故宫也同样没能躲过行业过度营销所带来的负面影响。故宫曾推出彩妆系列产品，在IP名气与营销的双重加持下，产品还未上线时就备受期待。当产品上线后，超高的颜值满足了消费者的期待，但体验感不佳等问题同样引起了消费者不满，随后在上线不久就被叫停给并带来了不少负面的影响。

复制之下难创新。风口的兴起，其实是因为有多个模仿产品的出现才能形成潮流，一个产品一个品类之所以成为潮流在于它能够引起规模化的模仿。但是在复制之下若能跳脱创新，那么才能真正在风口获利。国潮兴起伊始，创新不足也有模仿和复制，然而在发展的现如今，国潮成为了跟风抄袭现象频发的重灾区。

国潮的下一步该如何走

国潮体质时代已经来临，国潮要有质量的国潮。在问题显现的当下，除了解决已经出现的问题以外还要进行质上的提升。

跨界联合出新意。除了本身具有国潮文化的产品以外例如故宫IP之外，其他快消品若想实现产品国潮，那么就需要与具有国潮品质的品牌或者IP进行跨界的联合。在跨界联合的选择上，品牌可以多一点新意。除了一些已经挖掘的国潮IP以外，还可以与景点、美术馆、汉服等多种品类进行联合。

回归国潮本身。跨界联合是品牌在就行国潮IP化过程中所用的加法，而国潮IP也可以做减法，抛却一些生硬的跨界联合，从品牌自身挖掘品牌特点，将其发展成为属于品牌土生土长的国潮元素，而这种土生土长的国潮是最适合品牌，也是最独一无二的。

国潮的下半场已经开启，在选择国潮这个大IP的烟草企业要选择适用自己品牌的举措和方法，浅浅的跨界联合不是上策，粗暴的国潮文创不是正题，在国潮提质时代，烟草的国潮IP也要进行审时度势的思虑与考量。

“她力量”下，卷烟品牌如何打动女性消费者

近两年，女性力量思潮在中国兴起。随着社会的进步与科技的发展，“她力量”的消费时代已经到来，女性拥有更大的消费力量与更多的话语权。各个品牌也都把目光放到女性消费群体阵地上，更加重视女性消费者的消费体验，都想要在正在蓬勃兴起的女性消费市场上分得一杯羹。烟草品牌也不例外，目前我国女性抽烟人数每年呈上升态势，发展潜力大，市场前景广阔。

除了韩国爱喜品牌、日本柔和七星等女士香烟品牌之外，我国烟草品牌也研发了许多适合女士的卷烟产品，不断开发女士卷烟市场。

尊重多元，不被主流定义

细支烟最初主要定位的是女性消费群体，以往在绝大多数人的固有的认知里，经常会将女士用烟与细支烟画上等号。近些年来各个品牌也在不断加大研发力度，打破固有的女士烟=细支烟的认知，开发出许多适合女性的中支以及常规卷烟产品，例如天子（C位）、七匹狼（纯境）等中支产品同样适合女性消费群体，为女性消费者提供了更加多元的选择空间。

颜值经济时代注重产品包装

女性消费者喜欢一切美的事物，她们不仅注重自己的颜值，对自己所关注的产品也有极高的颜值要求，愿意为高颜值产品买单。所以，卷烟品牌在争取女性消费群体时应在高颜值包装设计上用心揣摩，让女性消费者对产品“一见钟情”。

苏烟（彩中）无疑让人眼前一亮，红色与金色的渐变色调，金属质感磨砂版面，给人一种颠覆性的视觉感，兼具时尚感与现代感。同样，2021年新上市的泰山（合悦）也带给消费者极大的惊喜，天青蓝的包装主色调在业内刮起一阵小清新的风潮。除了在包装设计方面，卷烟品牌也可以在烟盒的打开方式、滤嘴颜色、滤嘴形状、烟支长度以及不沾口红等细节方面另辟蹊径，体现女性特色，迎合了女性消费者的审美需求。

洞察消费心理，达到情感共鸣

为了适应女性消费心理和消费习惯，卷烟品牌应注重产品背后的品牌价值，讲好品牌故事，将品牌内涵与定位传输给女性消费者，触碰到女性消费群体的敏感内心，并辅以满足女性情感需求的走心的营销方式，唤起女性消费群体内心深处的认同和共鸣。从而将女性消费者对于品牌的好感度转化为产品购买力。

现如今“她经济”风口正盛，卷烟品牌若想要在女性消费市场分得一杯羹就需要在通过不断洞察女性群体的消费需求，拉近与女性消费群体的距离，从产品与情感两个层面打动“她”。

新时代中国品牌十大新趋势

第六个中国品牌日，也是中证每经上市公司品牌价值100指数（简称每经品牌100）正式上线和中国上市公司品牌价值榜正式发布的日子。

品牌是国家的软实力，大国崛起，无一不伴随着品牌崛起。品牌竞争力是一个国家的核心竞争力。衡量一个地区竞争力的强弱，是看有多少全国性的品牌；衡量一个国家品牌竞争力的强弱，是看有多少世界性的品牌。

我国作为世界第二大经济体，品牌战略已经成为国家战略，中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，中国的品牌正迎来一个新时代。

趋势一：国潮崛起

随着本土意识与文化自信的日益增强，中国消费者对国货的接受度、喜爱度与日俱增，推动着中国品牌无论是在本土消费市场，还是全球竞争格局当中，都发生着深刻变化。在家电市场，国潮已居主导地位，彩电、空调、冰箱、豆浆机、各式小家电，中国家电品牌布满了客厅、厨房，卧室、卫生间，无处不在；同样在餐饮行业，洋快餐的高光时代已经结束。餐饮永远是中国人最大的刚需，中国餐饮行业已成为支柱性的市场，市场规模已近5万亿元。中华饮食文化源远流长，在世界上也独树一帜，在新业态、新消费、新品牌、新传播的风潮下，中国餐饮品牌大有可为；在日化行业，国潮崛起带动着更多消费者越来越青睐本土品牌的化妆品，甚至出现了溢出效应，对日韩品牌形成了挑战。

趋势二：理性消费

正如国民经济有周期性波动的内在规律，消费能力与消费偏好也有周期性变动趋势。受制于收入预期与就业形势，许多消费者更加理性，从单纯追求高质高价的大品牌转向物美价廉的平替品牌，推动着品牌百花齐放时代的来临。如今的移动互联网时代，品牌的垄断力被分散，个性化潮牌、小众品牌、小微品牌、个人品牌纷纷出现。例如咖啡市场星巴克、雀巢与麦氏等传统大品牌的统治地位受到挑战，诞生了瑞幸咖啡、三顿半咖啡等众多新兴品牌。

趋势三：消费升级

消费的趋势有理性消费，也有消费升级。作为驱动经济增长的三驾马车之一，消费永远都是经济稳定运行的重要引擎，目前我国已经成为全球第二大消费市场。从结构看，人民群众的消费水平和生活品质有了很大提升，随着人们生活水平不断提升，消费升级步伐不断地加快，服务消费、新型消费热点层出不穷。无论是传统消费还是新消费，消费升级都会带动消费者的个性化需求，谁创造出新的消费场景，抓住消费升级的趋势，谁就把握住了中国未来的商业机会。

趋势四：中国本土品牌高端化

如今，中国的国货已出现高端化趋势，消费者认同度越来越高，品牌价值也随之提升。消费心理和消费行为变化的背后，是中国整体消费结构发生了巨大的变化。综合国力和国民整体消费实力有了进一步提升，消费者对本土文化的认同感和自信心增强。当下新生代的消费者就是在这种“本土文化认同”增强的氛围下成长起来的一代，随着他们经济实力提升，逐渐成为了新消费的主力人群，快速推动了国潮品牌的年轻化和换代升级。例如，成功抓住中国本土品牌高端化趋势的海尔为了更好地满足消费者多样化需求，从2006年就开始着力推出高端家电品牌卡萨帝，如今卡萨帝作为海尔独立品牌，已占据了中国高端家电市场的很大份额。

趋势五：以中国服务提升中国品牌

中国不仅是世界制造业大国，也是世界贸易大国。联合国贸发会议（UNCTAD）发布的最新《全球贸易更新》报告显示，2021年全球贸易额约为28万亿美元，比2020年增长23%。中国的进出口贸易总额占全球总额的21.6%。中国的进出口贸易已成为推动全球经济增长的核心引擎。所有经济活动的终极目标都是为人服务，服务是核心内涵之一，这就决定了服务贸易无时无处不在地与社会生产、人民生活紧密相关，所以，中国企业在提升产品品质的同时，应在附加值更高的研发与品牌营销与服务上更加着力。中国企业应该更加重视品牌营销，打造基于品质、创新与服务的品牌核心价值，走向国际市场。

趋势六：从输出产品到输出品牌

“双循环”的最终目的还是要走出去，更好地参与国际大循环。中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际“双循环”，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。做大、做强、做优，更是为了做远走出去，进入国际大循环，以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。

趋势七：年轻化浪潮

长江后浪推前浪，得年轻人者得天下。如何抓住年轻的消费者，是企业的一件头等大事。尽管当下消费疲软，但新快消依然爆品迭出。很多网红店为什么人潮汹涌，因为他们把握住了年轻化的潮流，提供沉浸式的新体验。在这个品牌年轻化的时代，一定要从原来的高大上到现在的宅萌宠，从传统制造向智能制造和年轻化制造转变，年轻人已成为消费的主角，新家电、单身家电的需求越来越大。

趋势八：娱乐化浪潮，品牌好看且有趣

年轻一代的消费群体不再只关注品牌的悠久年代感，他们更在意自我感受，追求新鲜、个性、独特的消费体验；具有互动型功能的品牌更受年轻人的青睐。受互联网快速发展的影响，中国年轻一代消费者更加积极地寻求消费升级，喜爱简单且快捷的生活方式，他们生活在一个超链接化和信息饱和的世界中，也更加相信科技，依赖智能产品。这也导致他们对待事情和处理问题方式发生了很大的改变。他们更喜欢好玩的东西。在这方面，更加年轻的“00后”有着自己独特的传播语汇，并且热衷网络表情。萌化的语言，萌萌的表情充满了社交媒体。除了萌系产品，他们还喜欢有趣的小东西，可以说“00后”购买出发点更多是“娱乐性”。同时，他们很重视参与和体验感，这是激发他们消费欲望的驱动力。产品如果是好玩的、可玩的，会获得“00后”更多的青睐。如果想更多地抓住年轻人的消费，就要先让他们快乐地玩起来。

面对新一代消费者，国货品牌的管理者们早已不再单纯地把性价比放在首位，而是更注重产品品质、设计创新。年轻一代消费者既看中品牌和体验，又注重品质和内涵，不仅拥有较强的消费能力，也拥有更大的话语权，他们要求品牌善于并乐于与自己沟通，所传达的价值观要与自己的理念相契合。正如人们对中国三代企业家的品评：第一代企业家靠胆子大；第二代企业家光胆子大不行，还要有学识；但第三代企业家要像乔布斯那样有艺术修养，要有美学的直觉。年轻一代消费者的颜值经济，是先看你的产品美不美，然后再看好不好用，还要看好不好玩。

趋势九：低碳经济、绿色品牌

“双碳”已成为中国国家层面的重大战略，实现碳达峰和碳中和目标更是国家经济高质量发展的内在要求，这就进一步要求品牌在未来的发展中锚定绿色、环保，健康。未来的消费者会除了在意产品本身的安全性、有机性、环保性，还会关注企业在产品生产与品牌运营过程中的碳足迹，要求企业承担起环境友好社会责任，将品牌的绿色消费、绿色供应链、全球气候治理和国际贸易等活动紧密联系在一起。

趋势十：新赛道崛起

在新发展格局与新消费的大潮下，以大健康与银发经济为代表的新行业与新赛道将不断风起云涌，焕发出巨大的商机。疫情深刻地改变了世人的思维与行为方式。

在人人关注健康的大趋势下，大健康产业已扩展到围绕着衣食住行的方方面面，一切产业都有了与大健康产业融合的机会，科学发展和技术创新获得了更大的健康动力，包括远程医疗、远程教学和远程办公产业都在加速产业化。远程医疗正在发从单纯的线下诊断到如今线上诊疗，从各项数字化工具的应用和扩散到依托云计算、大数据为药物研制提供技术“护盾”，在产业互联网数字化的架构之下，这个传统行业正在发生迅速的改变。

2022年是一个非常之年，也是中国品牌一个新起点，中国品牌不仅要改变世界对中国产品的成见，更要重塑国人对中国制造的信心。无论经济发展遇到什么样的困难，我们都要知难而上，奋发有为。

“国潮”澎湃如何更好“破圈”彰显文化自信

憨态可掬、圆润调皮的“唐宫小姐姐”，“纸扇飞舞，衣袂飘飘”的意气少年，“翩若惊鸿，宛若游龙”的“洛神”……从《唐宫夜宴》到《纸扇书生》再到《洛神水赋》，今年以来，河南卫视利用３Ｄ、ＶＲ／ＡＲ等现代科技呈现的“中国节日”系列节目备受关注，频频登上网络热搜。“只有中国能做出这‘味’来”“恍惚之间，我们也身处其中，感受到古典与现代的结合，技术与文化的碰撞”……众多网友表示，已经看够了流量明星的“拼盘晚会”，这样的“国风”内容有价值，显担当。从各大博物馆走红的文创单品到《如果国宝会说话》等文娱节目，从街头行走的“汉服小姐姐”到拥趸众多的“国风歌曲”，借助人工智能、无人驾驶等尖端前沿技术的推动和网络平台的助力，“国潮”在今天的社会生活中处处勃发生机。由百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示：“国潮”在过去十年中关注度上涨528％，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45％提升至75％。“国潮”以怎样的形式“跨界”“破圈”？多样态的“国潮”，其本质和深层动机是什么？潮流之下有哪些问题值得关注，又该如何推动“国潮”长效发展？

１．国潮：“国”与“潮”的结合，传统与现代的激荡

何为“国潮”？从字面释义来看，“国”即中国，中国品牌，中华文化，意指传统；“潮”是潮流，既包括新时代的潮流文化，也体现人们的个性追求，意指现代。二者结合，是传统与现代的有机融合，是中国原创品牌深植中华文化基因，创意特色风格，打造多样化文创产品而带来的一种消费潮流和风尚。清华大学文化创意研究院教授胡钰表示：“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。”

如今的“国潮”在“跨界”“破圈”中呈现多样态表现形式：

“破茧成蝶”，中国本土文化在多领域创意传承。文物古迹、诗词歌赋、水墨书法、琴棋书画乃至生活方式等文化元素的创意应用，日益成为各行业创新的设计元素和灵感来源。故宫出版社联合真人密室逃脱游戏推出的《迷宫·如意琳琅图籍》互动解谜书在年轻人中深受欢迎，密室爱好者李明韬表示，这样的产品“把历史知识点融入解谜探索的环节中，让玩家潜移默化地了解历史知识”；“国际网红”李子柒还原田园生活，打造出中国美食的超级ＩＰ，令中国传统生活美学“香飘海外”。除此之外，《上新了·故宫》《国家宝藏》等文娱节目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动漫不断挖掘传统文化并创新传承，频频引领文化新风潮。

“土尽甘来”，“国货”品牌变身时尚标识。在前不久结束的东京奥运会上，多国运动员身上的安踏、匹克、特步等“中国元素”，定格成一帧帧国产运动品牌“出海”的生动画面。“近些年咱们自己的体育用品越来越好用，尤其是跑鞋很注重质量研发，不仅好穿，颜值也高。”长期热衷于马拉松比赛的宋先生表示，如今国产跑鞋中的各类“黑科技”让他“爱不释脚”。

数据显示，如今我国本土品牌的标签从之前的“代工、促销、内销、耐穿耐用”，转向了“国潮、原创设计、品牌”，各类国货品牌通过大量的原创设计和自主创新，全面渗透到消费领域的全场景，引领着当下的时尚潮流。无论是复古革新的老字号，还是创新突变的“新国货”都紧跟潮流趋势，推陈出新，让“国货”呈现时尚面孔，吸引和培育着年轻一代消费人群。

“跨界联名”，在创新融合中延伸产业链。各种品牌或ＩＰ通过“破圈”组合，以联名营销或深度合作等方式进行品牌优化、产品创新或业务拓展，成为“国潮”升级的又一主要表现形式。潮玩品牌“19八3”携手中国航天宇焕推出《银河旅客》，以中国航天精神和科技文化元素赋能潮玩产品，用“萌萌哒”设计形象传递航天文化价值；鄂尔多斯联名《国家宝藏》，整合文博、设计和艺术资源，传播东方美学，延展非遗记忆……一些看似毫无关联的品牌或ＩＰ，别出心裁地制造与品牌固有印象的“反差萌”，以创意驱动流量，以话题重拾记忆，产生了“一加一大于二”的营销效果。不少老字号以ＩＰ为核心探索跨越单一发展领域，布局更广泛的消费场景，不断延伸产业链条，实现跨领域、跨行业、跨业态的融合创新发展。

“以爱为名”，年轻人热衷“国风”内容自生产。2021年4月，一位名为“才疏学浅的才浅”的哔哩哔哩（简称Ｂ站）ＵＰ主利用15天时间，将500克黄金敲打数万锤，纯手工复制三星堆黄金面具，带人们真切感受这份3000年前熠熠生辉的华夏文明，激发了广大网友对古代匠心的回味和膜拜。Ｂ站负责人认为，“年轻人真正能够去发掘中国传统文化当中美的东西，并且自发地传播，这是中国优秀传统文化复兴的关键。”数据显示，2020年Ｂ站上的“国风新青年”达9603万，5年来覆盖人数增长20倍以上，“国风”视频创作同比增长331％。在其他平台上，“国风”也已成为热门兴趣圈层，这些青年人通过参与话题、录制短视频、展示国风舞蹈、创作国风音乐等方式，表达对民族文化的喜爱，呈现自我审美意识和价值追求。

２．自信：澎湃“国潮”背后的深层动因

国家力量筑牢全方位民族自信。近年来，中国经济快速发展，结构不断优化，消费升级带动产业升级，为中国自主品牌汇聚了葳蕤蓬勃的发展动力。在新冠肺炎疫情暴发和全球经济面临衰退的情况下，中国经济恢复一枝独秀，充分展现出大国实力，人们的民族自豪感空前提升，为“国潮”势如破竹奠定了坚实基础。当今的中国消费市场，越来越多的国货品牌开始替代日韩、欧美品牌，成为市场主力。文化内容生产也让传统文化焕发生机，国漫电影《哪吒之魔童降世》创造了世界动漫电影的票房纪录，在民族文化元素运用方面，可与世界高标准动漫作品媲美。中国品牌的强势崛起，体现了国家实力壮大后民族自信的巨大提升。

传统文化赋予国货复兴生命力。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。党的十八大以来，中华优秀传统文化的持续性“双创”复兴，为中国品牌的强势崛起提供了源源不断的内生动力。无论是承载着华夏千年文化与审美的汉服出圈，还是今夏各大旅游景区文创雪糕的刷屏大战，抑或是近期走红的黄鹤楼诗词瓶，近年来备受大众追捧的国潮热点，几乎都离不开传统文化的影子。国货品牌与传统文化的融合创新，既实现了品牌自身的革新重生，也助力传统文化与现实生活碰撞融合。备受关注的“国潮”文化，体现了经济转型升级与文化自信提高的同向同行，本质上更是中华优秀传统文化“双创”的成果与反映。

政策红利助推国货自强。2017年，国家设立“中国品牌日”，鼓励国货品牌讲好中国故事，重塑国人对中国品牌的信心。2020年，在应对外部挑战的同时，我国致力于构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，进一步发挥国内超大规模的市场优势和内需潜力。国产品牌也在“打铁还需自身硬”的品质坚守中，逐渐撕掉以往价低质劣的标签，借力文化势能和消费升级，不断提升创新能力和品质能级，开始越来越多地登上世界舞台。

“后浪”奔涌成为消费舞台主角。身穿“中国李宁”ＬＯＧＯ的卫衣、脚踩回力鞋，成为当下青年人彰显时尚与个性的一种方式标志。“我注意到，现代年轻人已经不像我们那时那么崇尚西方潮流了，或者说，他们更有勇气正视造就自己的土生土长的文化”，60后国风爱好者石志宪如是说。《2020中国消费品牌发展报告》显示，国货消费中，“后浪”积极性明显高于“前浪”，90后年均支出5307元购买国货。新消费背景下，“网生一代”年轻人成为消费主力。一方面，他们的成长伴随着中国国力的增强，极大地激发了民族自豪感和文化认同感，增强了对本土品牌的自信与热爱。另一方面，他们的消费认知和理念不同于从前，不再盲目追随国外品牌，开始选择“潮流时尚”与“品质、性能、价值”并重的中国品牌。他们以此来表达自我主张和生活态度，获取价值归属和身份认同，也赋予了中国品牌星火燎原的发展空间。

３．反思：“国潮”火爆之下的隐忧

跟风“国潮”难扬中国文化。“龙凤呈祥”“花开富贵”，传统年画“土味”配色和各类纹样充斥市场……“国潮”热风中，“生拼硬凑”和“用力过猛”的现象不在少数。为了快速响应市场变化，很多品牌把“国风”设计理解为对中国文化元素的简单复刻，一味堆积和拼贴传统文化元素，缺乏对传统文化意蕴和价值的深刻理解，忽视了对传统文化的当代价值阐发与重构，导致形成“中国传统文化等于传统图案”的刻板印象，缺乏与前卫时尚的“潮”式呼应，也淡化甚至歪曲了传统文化的本来寓意。“国潮”是中国品牌基于自身定位和产品特点对中国传统文化的创新利用，既强调创意，更要求传承。只有以时代元素为出发点，强调品牌文化与本土文化的适配，与民众产生基于民族精神和审美情绪的情感共鸣，才能使品牌和产品焕发生机与活力。否则，只为博眼球的跟风“国潮”会误导大众，甚至透支其对中国品牌的信心。

同质化“国潮”难领创新风骚。“逛到有的展位时，一眼看过去，还以为是熟悉的另一个品牌；转一圈下来，才发现好几个主打‘国风’路线的都似曾相识。”在中国美妆博览会上，一位业内人士情不自禁吐槽“国潮”的雷同现象。某“宫廷风”茶饮品牌凭借精准定位和国风包装，一经上市即获得市场广泛认可，但紧随其后的是一大批名字雷同、包装类似的跟风模仿，造成视觉和精神的审美疲劳，加速了“国潮”的泛化。国货变“潮”不是跟风追热和天下大同，而是品牌将自身独特的产品价值、文化表达、美学观念寄托于商品，通过各种创意创新手段，向消费者传递“美”的认知和对中国文化的体悟。只有持续不断地在“国”的深层意蕴中汲取营养，在求同存异中进行“潮”的推陈创新，才能打破同质化的怪圈，让中国品牌百花竞放、各领风骚。

短视“国潮”难兴文化大潮。“很多乘势而起的‘新国潮’和‘老字号’取得了不错的成绩，但更多的还是在炒作概念。那些‘京剧脸’‘书法体’‘传统纹样’等形象样式的生硬拼贴，无非是炒作噱头、吸引眼球、转化营销效果。”一位国货品牌管理者如是说。为了追求营业额数字和实现快速获利，很多品牌把“国潮”当作营销手段，错把国家的文化自信当成品牌的文化自信，缺乏对产品的质量控制和未来发展的战略思考；把“跨界”简单理解为与ＩＰ或品牌的直接联名，缺乏情感连接和创新意识，无法形成可长期积累的用户价值。例如某国货美妆品牌与饮品公司跨界联名推出特色风味鸡尾酒，首发后短短数十秒即全部售空，甚至怀旧感的酒瓶也被炒作到数百元，但很快消费者便开始“吐槽”该商品令人匪夷所思的口味体验，其中不乏尖锐批评。可见，靠猎奇博眼球并不会长久，只有将“国潮”定位为品牌发展理念，从文化自信、历史传承、爱国情怀、审美情趣中紧握文化红利，从产品创新、质量控制和营销管理中寻求发展，才能实现“国货品牌”向“民族品牌”，乃至“世界品牌”的跨越。

４．潜力：借“国潮”势头，如何从“爆红”变“长红”

厚植文化自信，弘扬传统文化新时代魅力。中国品牌的潮流之势兴起于民族自信和文化自信，理应在汲取中华优秀传统文化的基础上筑牢品牌自信、反哺当代文化，拉紧彼此共生共荣的纽带。要支持国货品牌以中华优秀传统文化为底色，选择价值内涵高度一致的文化元素，建立系统、科学、成熟的“品牌＋文化”运作体系，打造具有时代元素和现实意义的“国潮”产品；鼓励以博物馆为代表的中国传统文化资源体系全方位支持国货品牌，破圈跨界融合，提升传统文化资源开发能级，多维拓展文化价值；建立健全“国风”授权体系，为传统文化资源的创造性开发和创新性发展保驾护航，确保国潮的价值导向和审美方向；举办以“国风”为题的品牌营销管理、广告创意设计、文化项目策划等主题比赛，为传统文化元素的挖掘、理解、重构和创新表达提供现代化的展示舞台；抵制低俗、片面、刻板的文化印记，张扬个性，传播独具中国魅力的文化内容，增进审美理解和价值认同；打破文化内容创造边界，深挖文化意蕴和价值意涵，利用小视频、小剧场、展览、全息影像等多媒体手段，展现丰富多彩、内涵深刻的中华文化。

用技术打造过硬实力，筑牢国货品牌核心竞争力。过硬的产品品质、鲜明的品牌特性和日新月异的创新能力是国潮从“爆红”走向“长红”的必要条件。要严格把控国货产品品质，加大科研投入，寻求工艺突破和材料创新，通过挖掘消费者深层次消费需求，进行适时适配的产品创新，推出更多讲究技术内涵的“国潮”产品；强化品牌管理，助力老字号和国货经典品牌优化升级，挖掘品牌内涵，用年轻化、个性化、流行化的方式讲好品牌故事；鼓励国货新品牌高起点定位，既要“颜值”，也要“物超所值”，凝聚文化认同；构建“国潮”市场现代管理体系，加强知识产权保护，创造有利于“国潮”品牌公平竞争的市场环境；鼓励和吸引高端设计师、数字化营销管理和关键技术人才投身“国潮”，为国货品牌持续创新提供不竭动力。

多场景参与全球竞争，彰显“中国创造”实力。中国品牌的发展，开放基因贯穿始终。“国潮”是经济全球化背景下中国文化在与世界多元文化碰撞中的华彩亮相，积极参与国际竞争，才是中国品牌乘风破浪的应有之义。应通过举办精品“国货”行业展会、降低产品流通成本、优化小微企业金融服务生态等一系列举措助力国产品牌发展；参考“南京创意设计周”，以城市为载体，搭建特色传统文化和中国原创品牌“组船出海”的展示平台，助力国货品牌在国际舞台精彩亮相；引导鼓励中国品牌探索与境外经贸合作、联动发展，实现“中国制造”向“中国创造”乃至“中国智造”的转变；助力中国品牌深耕品牌价值，推动更多国货经典品牌升级为展现中国魅力的文化名片；以数字经济为契机，利用社交媒体等现代化传播手段，鼓励更多“李子柒”打造多样态文化内容，面向国际社会传播中华文化，讲述中国故事。