当前位置：首页 > 香烟新闻 > 正文

分化加剧，头部品牌持续兑现稳定增长-高端进化，引领新一轮消费浪潮

admin
香烟新闻
2024-03-11 00:30:01
20

一口气看完《我进化恶魔》觉醒恶魔之力的我，却变得比恶魔更加像恶魔了！只有拥有恶魔的心脏才能来源：哔哩哔哩网

展开

分化加剧，头部品牌持续兑现稳定增长

对于超高端市场的市场走势，之前的判断是，超出预期的消费分化会带来且加速品牌分化。

一方面，高净值客户群体足够大，消费能力在疫情期间也没有受到太大的损伤。尽管从比例上仅仅只是金字塔尖的极少部分，但这部分群体的绝对数量以及他们的消费能力足以支撑起相当可观的超高端市场。不过，消费能力也从根本上决定了这部分群体的兴趣爱好更挑剔、更善变。眼下很多奢侈品的下降，本质上不是他们买不起，而是不再喜欢。

另一方面，随着线下场景受限，收入不确定性增加，信心和发展预期转弱，转化为趋于保守的消费行为，很多中产和年轻人——超高端消费的生力军、后援队——不再迷信品牌标签，放弃了炫耀性消费，暂缓了消费向上的进程，倾向于选择更具性价比的品牌和产品，用捂紧钱包的方式来对抗风险，用品牌平替来替代了消费升级。

两个方面的变化，导致超高端市场在今年元春季节过后呈现出稳中有忧、进中见难的局势。

总体而言，市场形势还算不错。销量并没有像很多奢侈品牌那样断崖式的下滑，看起来只是需求不旺带来的动销放缓和品牌活力不足，甚至单纯的数据体现还是相当不错的增长，能够在外部不确定性、不稳定性中兜住增长的基本面，来之不易而又需要倍加珍惜。

但也不能回避的是，增长放缓、状态下滑和更长时间的发展压力，元春季节过后市场行情一直比较低迷，行业甚至罕见地动用了停调限投的动作，来阻止情况变得更糟糕，努力争取市场状态企稳转好。尽管现在的情况相比最困难的时候有了明显的好转，但显然还不够好，而且转好向好的基础尚不牢固。

也正因为此，超高端市场更大的挑战在于，仪式感、符号性的减弱，必要性、合理性的消解，并叠加上社交节礼的场景压缩。

因为整体面上来看形势似乎不错，水面风平浪静，但在水面之下，很多影响消费、决定需求的深层次逻辑正在发生巨变，这种巨变不是以一场风暴雨的形式呈现，而是以阴沉沉的梅雨季的形式表现出来，细雨一直下个不停。

直到现在，「梅雨季」的影响已经传递出来也还没有马上停下来的迹象，能不能扛过难熬的阴雨绵绵，不至于发霉变质，将会是各家品牌不得不面对而必须渡过的一道难关。

短期来看，品牌力更强、社交属性更高、节礼价值更突出的「顶奢」更受高净值客户群体青睐，头部品牌集中度将会进一步提升，品牌格局由「金字塔」型向「埃菲尔铁塔」型发展——头部越来越集中，下面越来越分散——塑造出「强者更强，弱者更弱」的格局走势。

比如，在豪华车市场，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、林肯、讴歌等二三线品牌都面临着增长放缓、甚至销量下滑的压力，但BBA仍然保持了旺盛增长，市场份额在近两年不降反增。

又比如，「不分家」的白酒行业，已经形成的共识是，2023年是酒业新周期的转折之年、分化之年。伴随消费人群的代际交替、消费偏好的复杂演变以及市场环境的多重变革，白酒行业进入深度调整期。新场景、新渠道、新消费、新人群等等方面的变化为白酒行业带来了全新的挑战。这个过程当中，产能和销量是在向优势产区和优势品牌集中，「产业格局在向核心产区集中，产区内部向优势头部品牌企业集中」。

这样的分化，也还原到了超高端品牌上。

在「和大天壹」奠定并引领消费风向、市场发展的基础上，超高端市场逐渐形成了4 3的头部品牌阵营，即：和天下、黄鹤楼1916、天叶、大重九中华、南京、利群。这七大品牌，不仅塑造了中式卷烟大品牌在超高端市场的话语权、力量感，也支撑起品牌层面的价值升级和市场层面的消费升级，对于整个产业的结构提升、价值提升具有「牵一发而动全身」的影响。

相比于去年同期，「七大品牌」在今年前1-11月的市场集中度提高了近1个百分点，增量贡献度接近97%，同比提高了2个多百分点。和疫情之前相比，销量前七大品牌的市场集中度提高了近6个百分点，增量贡献度提高了17个多百分点。和5年前相比，市场集中度提高了近5个百分点，增量贡献度提高了15个多百分点。

增长速度更快，增量贡献更大，市场份额更高，这是「七大品牌」的稳定输出、高分表现。

在「七大品牌」加速成长的背后，不同于前两年快速做大蛋糕过程中的「水涨船高」，消费分化背景下的超高端市场有了增量被头部品牌更多切割、存量被头部品牌持续重组的双重分化。可以作为参考的是，今年1-11月，「七大品牌」以外超高端销量前10位品牌有两个销量同比下降，有4个销量前15位品牌销量同比下降。即便是在这些品牌所擅长并赖以生存的本土市场，它们的表现也缺乏说服力。

当然，「七大品牌」本身也是动态的，内部同样存在一定程度的分化，仍然有强者更强的趋势，中华在今年反超大重九，改写了超高端市场持续多年的「和大天壹」格局，2019年，中华首次进入「七大品牌」，取代了贵烟的位置。

前段时间，和朋友们一起讨论了品牌定价逻辑的变化。

这背后，实际上是新的价值标准和消费习惯。在今天，面对日新月异的技术创新，以及多元多样、求新求变的需求变化，如何用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值比任何时候都迫在眉睫而又势在必行，消费者不会等你变得更好，后视镜以外的对手不会对你彬彬有礼，停留在过去的成功之上只会被新势力、新物种无情碾压。

落脚到超高端品牌，在一定程度上，我们还停留在拼原料、卷工艺、比材质阶段，同拼品质、卷体验、比价值之间还差着初加工和深加工的距离。只要保持「稍紧平衡」状态，这或许都不是问题，但显而易见的市场压力与需求变化，如果再继续沿用这种堆砌式的价格放大而无法裂变式的价值创造，分化之上还有分化，分化之后还有分化。

所以，从消费分化到品牌分化，真正风险不是趋势变化，而是一步一步不自知的「看不见」、「看不起」、「看不懂」、「来不及」。

重新定义中高端

从三类以上到二类以上产品销量，从「532」、「461」到「136」、「345」，从强调规模为王到追求价值与规模兼具，对于中高端产品的重视和投入，引领了重点品牌围绕规模大、价值高、竞争力强的高质量发展，并以中高端产品的规模与质量为基础，塑造了到目前为止大品牌的格局样式，支撑起行业经济平稳运行和良好市场状态保持。

政策视角的中高端产品——价格区间、价位类别——其实跨度很大、范围很宽泛，覆盖了从二类烟到一类烟、从零售价130元到千元。

这一政策设计的优势，能够最大限度保证市场需求的合理满足，兼顾到最广泛的消费群体，同时覆盖到更充分的品牌发展，这样的政策导向，是很好的承上启下、承前启后，有力地推动了重点品牌的高质量发展。不过，持续的消费升级以及事实上的货币购买力下降，让现有的「中高端」产品有些名不副实，面对行业可持续发展的诉求也缺乏说服力和引领力。

一方面，虽然中高端产品的统计口径包括了高端和高价位，但实际上我们更习惯于把零售价400元以上的高端、高价位单独拿出来，共育品规目录的设计安排也优先考虑到超高端和高端板块。这块儿市场尽管绝对量不大、市场份额不高但含金量很足，对于行业结构提升、品牌价值升级具有至关重要的引领作用，是真正意义的金字塔尖、皇冠明珠，有必要单列进行观察评价。

另一方面，随着全国单箱批发均价快速从2字头进入3区间，并即将迈上4台阶，二类烟的价值感早已大不如前，逐渐滑落为中低端产品的价值兑现，并更多体现在需求满足的产业意义，继续用一二类烟作为中高端产品的统计范围，虽然照顾到规模权重却失之结构考量，不利于推动重点品牌新的价值升级和结构提升。

相对而言，如果用200元-300元——广义来看，应该包括180元-350元区间——来定义中高端产品，不仅更贴近市场实际，也更具备引领意义。

假如用这个定义来进行匡算，中高端产品在2023年拿下了接近三分之一的市场份额、超过五分之二接近一半的收入比重，实现了准两位数的销量、收入增幅，提供了超百万箱增量、700多亿收入增长，是行业在过去一年——推动经济运行和市场状态平稳向好——至关重要的销量支撑、结构支撑、增长支撑，尤其考虑到高价位和高端市场在稳增长与保状态之间挣扎。

这其中，有头部品牌的强势引领，「芙蓉王」、「利群」、「黄鹤楼」、「玉溪」既有老产品的历久弥香，也有新产品的锐意进取；有大品牌的渐入佳境，「云烟」、「苏烟」、「南京」、「黄山」不断地找到告绝，表现非常活跃；也有新锐品牌的活力四射，「贵烟」、「荷花」、「宽窄」、「天子」以产品创新、体验创新打开了需求空间，拿出了有说服力的市场表现。这些品牌的交相辉映、相得益彰，进一步涵养了良好的市场生态、品牌格局，为中高端市场注入了活跃度、竞争力

新的中高端产品，已经足以支撑起产业的稳中求进、以进促稳，也能够满足做强做大、大而强的品牌追求。

一方面，抓住市场看得见的成长性。普一类自不待言，不仅现在是未来相当长一段时间都将是规模最大的第一价区，而300元价位也在一手承接消费升级、一手转化消费平替中保持了旺盛的市场扩张，同时还得益于一定程度的结构冗余而具备更长周期的可持续性，普一类基座化的担忧和风险，在刺激对于300元价位重视投入的同时，又会进一步激发市场成长。

另一方面，提升对保持经济平稳运行的支撑性。高端和高价位市场目前仍然面临着需求收缩、消费转弱的现时压力，需求端的情况在短期内很难有明显转好，之前行之有效的高举高打将无法保证增长的持续，结构提升迫切需要新的重心摆布和路径优化——既要给超高端和高端品牌减压，又要为结构提升寻找新动能、激发新活力——这个时候，中高端产品对于稳定销量、保证结构的作用和价值就更加凸显出来，于产业是责任，于品牌则是机会。

从今年元春季节的情况看，新的中高端市场是消费需求更为热烈、品牌表现最为活跃的板块。1月份，中高端市场不仅保持了两位数以上的销量、收入增幅，同时市场份额比去年同期提高了4个多百分点，头部品牌、强势产品有着非常抢眼的市场表现和数据体现，进一步还原了、验证了中高端市场的产业贡献、想象空间。随着春节假期的结束，节礼消费的退场会放大日常刚需的价值，中高端产品在接下来还将扮演更加吃重的角色，发挥更加积极的作用。

这是看得见的成长，也是抓得住的空间。

如果把视角拉长一点来来看，从关注「136」、「345」的目标实现到追求规模大、价值高、竞争力强的方向引领，「打造全球领先品牌」是十多个之上、十多个未来新的使命追求，保持规模的稳定性、结构的可持续并以此为基础增强竞争力。

围绕中高端产品的规模做大、价值做强来推动品牌发展，既有自身的价值感、空间感，兼具规模与结构，能够提供未来较长一段时间稳定且持续的市场成长，是能够支撑品牌全局性、战略性的「壮腰」；也还有承上启下的合理性和必要性，上可支撑「冲高」，下可巩固「强基」，是实现大而强、从大到强至关重要的销量兜底、价值保证。

这就需要态度上的持续加码，以及时机上的抓紧上车。

对于中高端产品，不同的品牌会有不同的策略选择，有的会首先考虑巩固普一类的基座化、规模化，有的会强化细分市场、细分价位的比较优势，有的会加大结构向上走的动作和力度……这里面有两个关键，一个是消费分化带来的品牌分化，更加趋向于向头部品牌集中，二三线品牌首先需要守住、稳定自己的基本盘，先稳后进、以稳带进；另一个是持续提升体验感，消费分化并不意味着降低标准，反而对消费体验提出了新的更高要求，不管是维护现有群体，又或者拉新导流，消费者的体验都值得也应该更多更新提升。

所以，与其说是在重新定义中高端，不如讲高度重视、深度开发200 -300元价位区间，重要的是标准，而是行动。

复苏伊始，消费分化在加剧

尽管消费分化的情况一直存在，但是受主客观因素影响，当下消费分化明显加剧。那么，如今卷烟消费市场会有哪些新变化呢？

带着这个疑问，我们对消费结构高、规模体量大的湖北市场开展了市场调研活动，从市场表现来看，消费分化主要表现在以下几个方面。

第一，大品牌效应凸显，占据更多的市场空间。

消费升级的大环境下，结构提升依然是烟草行业的大势所趋，而随着结构增长红利的持续释放，大品牌在保持现有规模稳定的基础上，继续引领着新一轮的增长。

大品牌意味着高质量、高评价，是消费者选择产品时降低购买风险的捷径，卷烟消费也是如此，湖北卷烟市场除了本土大品牌黄鹤楼，提及更多的是云烟、芙蓉王、和天下、利群、南京等大品牌。

普一类持续扩容、基座作用不断强化，各大品牌纷纷加大该价位产品布局，市场上涌现出一批竞争力强、口碑评价好的明星产品，新旧势力交织，但论起销量和消费者偏好还是黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（软/硬珍品）、芙蓉王（硬）、玉溪（软）、利群（软长嘴）这种大规模、知名度更高的经典大单品。

2022年“和天下”作为中式卷烟高价位阵营的引领品牌，产销量突破10万箱，树立了高价位规模价值的新标杆，白沙（和天下）也成了湖北卷烟消费者提及最高的千元档省外产品。

随着行业政策的调整与优化，大品牌引领者的本色愈加显现。近年来的大品牌已经基本完成了从规模驱动向结构驱动的发展方向的转变，为占据更多的增量空间打下良好的基础。

第二，价位分化，高价烟疲软，次高端规模化增长，普一类口粮烟不够卖。

收入是消费的前提和基础，消费者对收入的预期影响着当下和未来现金的分配，短期内消费者的消费意愿和消费能力会降低，对高价烟的销量影响更大。

但随着各类商务活动、社交活动快速恢复，社交需求显著提升，对于次高端产品的需求逐渐增长，已成为口粮烟的普一类则需求旺盛不够卖。

从湖北卷烟市场来看，黄鹤楼（软蓝）销量、口碑都很高，其次是黄鹤楼（软/硬红）以及“峡谷情系列”产品。省外产品也有利群（新版）、云烟（软珍品）、玉溪（软）、芙蓉王（硬）这种大品牌瓜分普一类市场。

黄鹤楼（软/硬珍品）既是结婚用烟、礼赠用烟，也是很多人的自吸选择，较高的消费结构带动湖北次高端卷烟市场的规模化增长。

第三，人群分化，新兴消费人群品牌忠诚度下降，选择更加多元化。

在卷烟消费人群加速迭代的当下，年轻一代的消费群体更加追求个性化、自我的生活方式和消费方式，这就促使卷烟消费的需求更加多元化。与此同时，“细中爆”品类大爆发之下的烟支形态、吸味、文化呈现出多样性，使得消费群体拥有了更多的选择空间。

湖北是承东启西、连南接北的交通枢纽，同时受文旅资源、科教实力等因素影响，消费人群更具多样性，湖北卷烟市场的消费人群对产品的选择也更加多元化。

在湖北市场，细支产品愈发受到青睐，冰爆类卷烟具有一定拥趸，中支烟逐渐升温……人们收入和生活水平不断提高，消费观念、需求、结构等各方面的不同必然会导致人群分化，也引领产品和服务朝着更细分更多元的方向发展。

因此，更多的细分赛道尚待挖掘。从价位、烟支形态到包装色彩、创意设计、文化等方方面面，品牌创新更加多元化，消费者对创新的需求程度越来越高。

人群分化带来更多元的需求，既是对品牌提出了更高的要求，却也是大品牌借以转型、成长型品牌单点突破的机会。

消费升级与消费降级并行，终端运营压力增大。消费降级主要表现在千元档卷烟消费“疲软”，无论是动销速度、销售价格还是市场状态，都出现了一定的下滑。

这种下滑与经济发展息息相关，三年疫情打破经济与消费的持续性增长，就业与收入预期不稳，因此消费的规模和增速产生波动，消费者对消费支出更加审慎，更注重性价比，也就是社会认知的普遍现象——“消费降级”。

消费升级主要表现为整体消费结构的提升，次高端市场的扩容。比如，湖北市场口粮烟已然从普一类的黄鹤楼（软蓝）升级为300元档的“峡谷情系列”。

次高端市场上，省外品牌如荷花、利群、南京等品牌在持续做大做强。消费升级和消费降级并行的现象愈发明显，也对卷烟终端产生了很大影响。好卖的供不应求，部分产品形成库存压力，两极分化现象更加明显，给零售终端带来较大压力。

零售终端作为品牌培育的一线阵地，工商企业如何调动起终端的经营活力，与零售户一起做好品牌培育工作始终是品牌培育的重点工作之一。但在走访过程中，零售户反映品牌营销活动相对较少，新品复购率低，市场活力不足。

消费复苏是一个渐进的过程，消费分化也会一直存在，如今正逢分化加剧的时期，谁在此时屹立不倒，谁又在此时表现黯然？这何尝不是一个透过消费分化的市场生态，正视自身、发现机遇的机会。

高端进化，引领新一轮消费浪潮

从社会整体消费环境的变化可以发现，随着人口老龄化的不断加剧、消费者健康意识的增长、对品质生活需求的持续提升，人口数量的红利在不断下降，但人口质量的红利却呈现出爆发式增长的态势。高端化，逐渐成为消费市场新的底层逻辑和发展路径。这一点，体现在3C数码、汽车、奢侈品、快消品等各个领域，烟草行业也不例外。

纵观当下的高端市场，呈现出进化与分化两个截然不同的特征。所谓“进化”，是指行业整体高端烟发展的规模与水平，以及品牌在满足消费者品质化需求过程中所彰显出来的创新、创造能力；所谓“分化”一方面是指高端烟品牌阵营之间的此起彼伏，另一方面是指高端烟消费的多元化特征。

消费需求的持续分化，为品牌进阶提供了广阔的发展空间。但也应该意识到，这种增长并非是普惠式的，只有抓住并满足消费者需求，才可以在激烈的市场竞争中获得晋升的契机。同样，高端新势力的涌现，又将开创并引领一个新的消费潮流，形成“分化——满足——消费——进阶”的良性循环。

品牌分化

这一点，从今年前三季度高端烟销量排名中可以清晰地展现出来。强者如中华品牌，占据了高端烟市场上的绝对优势，并且与第二、第三阵营的品牌的差距在不断拉大。这种差距，在不同阵营之间表现得同样非常明显。但在同一阵营内部，品牌直接的差距却仅有咫尺之遥，在给品牌发展带来巨大压力的同时，也让后来者看到了希望。

消费分化

“中华”、南京、贵烟、荷花、宽窄等，都是消费分化推动品牌高质量发展的典型案例。其中，“中华”、南京、贵烟品牌，均凭借细分品类的开创之功，各自引领了消费潮流的变化，同时实现了品牌高端化质的飞跃。荷花、宽窄等则凭借提税顺价之后的空白市场的抢先占位，一跃成为高端新势力，并极大地推动了高端阵营的分化、裂变。

高端进化

高端市场的迅速扩容，并未出现销量与价值此消彼长的现象。也就是说在未来的市场竞争中，高端市场仍将保持规模化发展的总体态势。但高端烟的迅速扩容，不仅不会矮化品牌价值，反而会不断巩固品牌的高端化成果，形成“强者愈强”的局面，并引发其他品牌仿效，进而推动行业整体发展逻辑的转变。

不仅如此，在高端品牌发展路径研究过程中笔者发现，对于非头部工业企业而言，依托属地市场打造属于自己的高端化家族谱系，同样是一种行之有效的方法。正所谓“墙外开花墙内香”，高端化离不开品牌的高举高打，没有超高端市场的突破，就没有高端市场的行稳致远，也就没有品牌焕新、价值重塑。

总之，高端烟对于品牌发展的重要性已经不言而喻。站在行业的角度来看，高端品牌的作用不仅仅是贡献多少销量、提供多少税利那样简单，它更像是一面旗帜，引领着行业高质量发展的方向。透过高端市场的分化、裂变，我们可以从中一窥品牌发展的内在逻辑，为后来者提供更多的镜鉴。