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超高端卷烟规模化后，价值感从何而来？-安徽安庆：“老乡”赊账“买”烟酒诈骗多人被刑拘

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香烟新闻
2024-03-08 12:30:01
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实拍安徽安庆发展最好的县城潜山市，消费真不高！来源：哔哩哔哩网

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超高端卷烟规模化后，价值感从何而来？

去年，中式卷烟超高端市场最轰动、最瞩目、最具有里程碑意义的事件当属和天下家族年销量突破十万箱，标志着超高端卷烟进入了规模化增长的新时代。

在为超高端代表品牌所取得成绩喝彩的同时，我们也不由得担忧：规模化与价值感天然站在对立面上，二者几乎一直是此消彼长的关系。在实现规模化之后，超高端卷烟将不可避免的面临价值感稀释、高级感流失的困境。

当高价烟不再稀有、神秘之后，如何继续维持价值感，保持话题感，提升高级感？

一方面，“和大天壹”加上“中华”、“南京”、“利群”所组成的“超高端七雄”占据了接近九成的市场份额和近乎全部的市场增量，都将在近几年间先后进入“十万箱俱乐部”。

另一方面，作为超高端市场的先行者、领跑者，“超高端七雄”在实现规模化之后如何保持价值感、话题感，极具探讨价值和示范意义，不仅关乎超高端市场的未来发展，更与中式卷烟的走向息息相关。

价值感，让消费者认同

所谓价值感，就是让消费者觉得“物有所值”、“物超所值”，体现在卷烟消费上，就是“自吸有品质，社交有面子”，特别是对高净值人群来说，要想获得他们的认同，超高端卷烟需要具备极强的价值感。

这里所说的价值，并不是通俗意义上的价格。价值是消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感；而价格不过是价值的一种外在表现，单独谈价格，并不能体现出价值的真正所在。

价值感从何而来？首先，超高端卷烟的价值感来自于先天的硬性条件——比如原料品质、文化底蕴、包装美学等等，这一部分的元素一旦确定就很难更改，尤其是超高端“七雄”这样的大单品，上市时间久、美誉度高、消费者众多，不管是原料配方还是卷烟包装，都很难做出大范围调整；

另一方面，超高端卷烟的价值感更来自于后天的投放建设、营销投入等等，而这一部分则是着力的重点和关键之处。

价值感维护可以通过重视投放建设的方式来实现，但不能只重视投放建设。投放建设只是进行价值感维护的一个方面。

前些年，很多超高端卷烟都依赖于严格控量，以此维持卷烟的市场价格和价值感。但是不管怎么说，实现规模化是优质超高端卷烟的最终愿景和必然结果，严格控量不仅不利于实现规模化，更是用战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰，人为制造虚假繁荣，短时间内对于维护产品价值感有一定效果，但是长远来看并不可取。前几年，品牌空心化的现象，很大程度上就因为重投放建设、轻品牌培育。

当然，投放建设切勿矫枉过正。严格控量这一手段可以用在超高端影子规格上，仅仅起到一个形象宣介、力量展示的功能，引发市场兴趣，让市场饥渴。同时，价值规格则是承担传递超高端价值的作用，规模规格则是主打“上量”的产品，是影子规格、价值规格势能的承接者。

影子规格与价值规格、规模规格一道，共同构成高价烟“三叉戟”，以家族化的方式实现高价烟副品牌化。比如和天下（尊品中支）就是和天下系列的影子产品，极具价值感，在整个和天下系列中起到的是风向标、定盘星的作用。

同时，以品牌培育的方式维护超高端产品价值感也可行。

超高端卷烟的目标消费群体为高净值人群，针对这类人群，采用行之有效的圈层营销手段就能获得不错的效果。譬如举行上市发布会、体验营销等等，让口碑营销策略成为超高端卷烟营销的润滑剂和助推剂。劳斯莱斯汽车就大量运用这种方式，以较低的成本实现了良好的宣传效果、树立了高端的品牌形象，已被证实为行之有效的营销方式。

行业内的高端圈层营销案例也并不少见，比如自2020年以来，“溪友会”举办多场专场高端圈层活动，以品质之魅、文化之媒、颜值之美打造了多场高净值人群的圈层文化体验盛宴，开启了高端沉浸式文化美学体验之先河。与此同时，“翡翠之夜”品牌文化展演活动更是令诸多意见领袖共品玉溪“翡翠”之高端品质、高端价值。

由此可见，高价值人群圈层活动的持续进行对超高端产品的价值感维护大有裨益，关键在于持续发声，久久为功。

话题感，让市场关注

除了持续不断地维护价值感，超高端产品在高价位市场的话题性、活跃度对于体系搭建、力量生成也至关重要。制造适当的话题并广泛传播，以话题引发关注，以关注实现热度，以热度成就高度，同样适用于超高端卷烟营销。

在这个注意力稀缺的时代，不管是在产品端还是在传播端，通过制造话题让品牌持续保鲜是一种必要的能力。在这种情况之下，我们需寻找到保持品牌长青的秘诀，以实现当下局势的话题营销。

比如原创话剧《重九之光》。作为大重九创牌99周年纪念活动中的一环，该剧以辛亥革命为大历史背景，以家国情怀、重九起义、实业兴国、重九创牌四个篇章呈现了庾家命运的兴衰和“重九”品牌背后的家国情怀，把品牌的历史背景和诞生过程演绎得淋漓尽致，再现了民族工业兴邦图强的实践，展示了特殊年代下，革命志士和进步人士的理想、抱负和荣光。

《重九之光》主题话剧的出现，引发了消费者的广泛关注，也开创了行业品牌文化演绎的新模式，还展现了大重九的品牌风采和历史底蕴，是一次十分成功的话题营销。

超高端卷烟与其他高价值IP的跨界联动、联袂出现也会提升话题感。比如进入2023年以来，“翡翠”与中国紫檀博物馆、中国翡翠艺术馆、故宫复活藏品等等与“翡翠”价值相通、地位相当的大IP实现了跨界品牌联展，引发了行业内外的关注，让翡翠之美有了全新的价值载体。

产品本身有话题也是一种策略。譬如黄鹤楼（1916）系列产品有3种颜色的爆珠：红色、蓝色和黄色爆珠。其中红色的爆珠最神秘、最稀缺，也最受市场欢迎。黄鹤楼品牌就是依据爆珠这一技术手段时刻维持着品牌的话题感和新鲜度的。在滤嘴上加入红珠、蓝珠的操作，让多年后的市场上都有人问，有人找，有人买。

每到岁末年初，很多品牌推出生肖纪念版产品、贺岁版产品也是维持话题感的手段。譬如2019年可谓是贺岁版产品的高峰期——黄鹤楼（1916）、和天下（尊享）、黄金叶（天叶）、宽窄（自在）、兰州（飞天梦）等，甚至还有MOK、VegaFina、大卫杜夫、长城雪茄等纷纷推出猪年贺岁版。

超高端贺岁产品的推出都会对品牌影响力有积极正面的影响，不仅会引发零售户和消费者主动传播，还带动常规产品的销售，提升品牌知名度和好评度。更重要的是通过贺岁版产品可以创新沟通方式，拉近品牌与消费者的距离。

品牌如何实现更高级别演进

近两年，高端消费者对高端烟的消费诉求在不断升级，尤其是在超高端卷烟产品上体现的更为明显。这种升级主要体现在五个方面：一是对更高价位产品的需求明显，二是对卷烟品牌热点效应的需求突出，三是对品牌自身特色塑造的需求加码，四是对产品颜值审美的需求提升；五是对产品形态多样化的需求旺盛。

正是在这样高标准的消费诉求加持下，这几年行业超高端产品发展上扬态势越发明显：市场消费面在不断扩大、品牌成长性在不断提升、品类多元化在不断丰富、销量规模化在逐渐显现、超高端新格局在快速形成。

自去年下半年至今，笔者曾与多个市场的很多零售户有过深度的沟通与交流。在这一过程中，发现不少市场的零售户在当地礼品烟需求上，对上市更高价位的产品有明显的诉求和渴望，尤其是在江苏、浙江等经济发达区域，这种诉求会更为旺盛与明显。用他们自己的话说就是：“在送礼都流行送奢侈品的当下，消费者的消费水平升级已非常明显，反映到卷烟诉求上，就呈现出千元以下的卷烟产品已很难满足一些人的馈赠需要现状。所以，作为零售户，我们真心希望品牌能打破这种价位上的天花板，在超高端领域推新、创新、维新，给消费者带来更多选择，也给我们零售户带来更多利润增长点。”

面对这种对超高端卷烟产品的更高需求，行业其实早已意识到这种需求上的实际变迁，这也是自去年始，一些品牌获准在超高端领域进行价位破顶试水的主因所在。

当然，这种新消费诉求的逐渐凸显，也在不知不觉中改变着超高端卷烟产品在其品牌中的高端功能性定位以及在行业中的高端价值属性值大小。尤其是当行业超高端产品开始出现10万箱大单品之后，其功能上的现实演进和高端价值感的被稀释就越发明显。

多年前，各个烟草品牌做超高端产品，是在当时“软中华”属于消费价位顶流认知基础上打开的一种全新价位塑形模式。这一操作，一方面颠覆了消费者的固有消费价格认知，另一方面打开了他们消费诉求的可上升空间。

应该说，伴随着消费者消费诉求的升级及超高端卷烟产品在行业发展的日渐成熟与稳定，这些超高端产品的功能属性在发生着肉眼可见的变化，即其已经由最初的行业高价抢位布局、品牌高端形象拉伸和高端属性维系，发展到如今的品牌结构销售结构的实际落地功能。

也就是说，之前超高端产品更多代表的是品牌在高价位区间的研发及生产能力，是一种品牌高端话语权概念的彰显和形象的维系，而如今，它们更多则演化成了现实中的高税利贡献度。这种由理想到现实的演进落地，是一种规模化后的必然趋势，当然，伴随而来的也会其在品牌高端价值感维系上的流失与降低。

审视当下超高端卷烟市场，一方面是“和大天一”这些老产品在这一价位区间的格局渐成，另一方面是消费者对超高端卷烟产品的更高需求升级，两者叠加下，使得消费者在逐渐对一些老产品失去新鲜感的同时，更渴望这一空间能有更新更符合他们的产品出现。面对这样的高级诉求，价格破顶后的超高端市场下一步如何演化，其实并非易事。细思之，品牌能做的，也只能是从需求侧出发来思考未来——想消费者所想，让产品与消费者直接对话，进而完成消费者心目中更高级别的演进，这样的超高端或许才能跑赢未来。

超高端规模化新突破

超高端具备行业公认的旗舰价值，对中式卷烟发展有着举足轻重的意义。

2022年，超高端卷烟实现了里程碑式的历史突破，为促进行业高质量发展起到了极为重要的作用。这种突破不仅仅表现在整体销量水平之上，也体现在具体的品牌表现之上，更体现于创新产品的竞相涌现之上。

销量水平再突破

从数据上看，2022年超高端市场延续了近几年来持续增长的趋势，整体规模再创新高，继续引领各价位段的增长。

近年来，乘着消费升级、中产群体扩容、卷烟结构提升的东风，超高端卷烟一直昂首阔步地走在发展壮大的道路上，不断升级进阶。

从2021年开始，高价烟以近10万箱、26%以上的增量和增幅开启提速发展模式。作为行业最大的增长亮点之一，今年超高端销量战绩依旧亮眼，可谓扣开了新发展周期的大门。

从发展状态来看，超高端市场也后劲十足：

从最初卖点仅仅是“单薄”的高价格、高品质到后来品类、风格、文化等多重因素的注入；

超高端市场定位从可有可无的特色点缀、销量补充到实实在在的价值锚定、结构提拉；

竞争格局从少数品牌的独角戏到更多新晋品牌的涌入；

品规表现从个别品规的一枝独秀到近百个品规的百花竟放；

主导形态从常规烟“绝对主导”到多品类、多形态、多风格产品的繁荣发展……

从任何维度来看，经历两个十年后的超高端市场，都在正经历“最美的年华”。

品牌表现再突破

如果让我们把目光聚焦于具体品牌的表现上，还会有更多惊喜。今年乃至于未来几年间都备受瞩目、具有标志性意义的事件，可能就是2022年9月，和天下品牌突破10万箱。

于和天下自身而言，此举不仅成功坐稳了10万箱俱乐部的头把交椅，也让行业内外见证了和天下的生命力、创造力、影响力、引领力。

于行业而言，这无疑是中式卷烟消费结构明显提升、高价烟阵营影响力显著扩大的标志，意味着高价烟发展步入“规模成就价值”的全新时代，迎来了发展的新周期。

在更深层的意义上看，此举更新了高价烟头部品牌的评价标准，还在一定程度上划分了高价烟的梯次层级、设立了高价烟发展目标、明确了高价烟进阶路径。10万箱成为事实上的头部品牌“门槛”。

和天下突破十万箱，也极大的鼓舞了其他高价烟头部品规，高价烟阵营必将会迎来更多的精彩，让高价烟市场愈发异彩纷呈。

比如紧随“和天下”之后的黄鹤楼“1916”系列和黄金叶“天叶”系列。据相关数据统计，集五款产品之力，“1916”销量突破10万箱的难度不大。

黄金叶“天叶”系列也是沙场老将，目前在高价烟市场虽然仅有三款产品，但是其精耕市场多年所产生的强大影响力不容小觑，后续发展值得期待。

除了和天下、1916、天叶，“中华”品牌凭借旗下“金”系列的出色表现迅速跻身高价烟头部阵营，屡创新高。按照这种增速发展的话，未来“中华”高价烟销量突破将再创新高。

还有“大重九”、“九五”等产品系列也被寄予厚望。这些品牌或品系本身实力不俗，早就已经是高价烟市场的头部品牌，距离10万箱门槛并不远。

当然，和天下突破十万箱对于位次并不靠前的高价烟品规来说，也是一次不小的冲击。

贵烟“国酒香”系列、云烟“云端”系列、玉溪“翡翠”系列、金圣“智圣出山”系列等，在超高端谋求新占位的意愿同样比较强烈。

那么，针对这一类本身特色比较突出的品牌，则需要进一步扩大产品家族的实力、实现不断进阶。而以“荷花”、“宽窄”为代表的新势力品牌，在高端市场的竞争力、影响力让品牌保持了足够的活跃度、成长性，为其从高端市场转战高价位市场创造了条件。

产品创新再突破

超高端规模化带动了新价值产品的不断涌现，一方面，新价值产品进一步强化了超高端市场规模化发展的趋势，另一方面也为消费者带来了更加多元的创新体验。

2022年9月份，和天下（尊品中支）惊艳面世；2022年11月初，宽窄“三星堆”系列概念产品亮相；2022年11月29日，安徽中烟“甜润家族”高价值新品黄山（天高云淡细支）正式发布；2023年1月19日，玉溪品牌高价新品“翡翠细支”传承高端品质迤逦而来……

这些陆续上新的超高端产品体现了企业在超高端形象建设中的创新与尝试。

统观近两年问世的高价烟新品不难发现，从“风格创新”“包装创意”“文化丰富”到“特质化打造”上品牌可谓不遗余力，力求在同类竞品中彰显卓尔不群，一批高品质、高颜值、高价值的新价值代表产品逐渐成为超高端市场的中坚力量。

2022年，随着卷烟结构水平的水涨船高，高端消费潮流的水到渠成，高价烟的规模化发展终于从构想成为了现实，在销量水平、品牌表现、创新品规方面不断突破，我们有理由期待超高端市场的光明未来。

安徽安庆：“老乡”赊账“买”烟酒诈骗多人被刑拘

近日，安徽安庆市公安局经开分局刑警大队破获一起系列诈骗案，犯罪嫌疑人王某利用虚假身份诈骗四名烟酒店主总价值40余万元的烟酒。

市民曹先生在安庆市经开区经营一家烟酒店。今年2月6日，经常光顾店里的“老乡”王某找到曹先生，称自己就职的工程公司现在需要采购大量烟酒，但报销流程时间较长必须先赊账。想到王某曾说可以帮忙介绍“大单子”，曹先生便勉为其难地同意了。之后的两个多月里，王某先后7次赊下了8万余元的烟酒钱，却迟迟不见支付。直到多次联系不上对方，曹先生才发现被骗，遂向警方报案。

接报后，经开分局刑警大队迅速立案展开侦查。据中国警察网消息，办案民警经过研判，发现王某利用虚假身份骗取烟酒店老板曹先生的信任，并将赊账得来的烟酒转手卖出变现的犯罪事实。4月16号晚，民警通过蹲点守候，成功在辖区一饭店内将犯罪嫌疑人王某抓获归案。王某到案后，对自己虚构事实、隐瞒真相诈骗曹先生8万余元烟酒的犯罪事实供认不讳。但警方进一步调查发现，事情并不简单。通过对王某个人资金往来账单记录进行核查，民警发觉其变卖的烟酒远不止8万余元，那“多出来”的这些烟酒又从何而来呢？

4月26日，办案民警初步查明王某以类似方式诈骗其他三家店主，总价值约35万余元烟酒的犯罪事实。

目前，犯罪嫌疑人王某已被经开公安依法刑拘，该起系列诈骗案正在进一步侦办中。

评说｜『高价yan』如何进行价值塑造？

前些年的高价烟市场以及高价yan的价值感塑造大多靠饥饿营销。随着卷烟市场近两年的不断发展，新的高价yan市场格局正在形成，单纯依靠控量限量、饥饿营销的方式显然不能成为提振高价yan市场信心、树立高价yan市场价值感的首要方式。

经常听身边的腔友们讨论：高价yan和低价yan到底有什么区别？回答也五花八门：

今天来提点不一样的关于高价yan的见解，各位作参考或指点一二：

首先，我们暂且将高价yan定位于零售价格在８００～１０００元／条之间的卷烟产品。结合前两年的部分数据来看，以千元价位为代表的超高端阵营实现了规格数量和单品规模的全新突破，还出现了单品规模超过５Ｗ箱的品牌。

这说明什么呢？我们都知道，当前，政务用yan和商务赠予用途的卷烟消费日趋理性，在这种情况下高价yan还能整体规模提升，证明高档人群的消费潜力回归。“为本心而消费”成为高价烟消费的宗旨，人们有需要、有意愿也有能力购买一些高价yan用来自吸、自我享受、自我满足，“悦己”理念深入人心。

接着这个思路来说，人们对于卷烟当此价位的需求提升了，对于卷烟内在品质的需求只会更加提升，因此，高价烟，最终能够得到消费者青睐的根本原因，就在于卷烟内在品质和所蕴含的品牌价值。高价烟和低价烟的区别，不仅仅体现在烟丝、做工、包装等方面的区别，还体现在卷烟的定位、营销、供求等诸多方面，并不像网友所说的，仅仅是价格的原因那么简单。

我们再从行业角度来看这个问题，我国超高端卷烟品牌的发展，一直以来是由时代背景以及消费环境变化决定的，不同的时代对于超高端产品的需求度有所不同。如今，消费理性回归，高价烟消费将再次回归到大品牌和主流文化，而价值感将成为衡量大品牌的关键因素。

在全新时代背景下，我国高价yan的格局将有可能会出现价值的重构。随之而来的，就是新一波辗转于各家品牌之间的高价新品之争，自然而然，围绕高端卷烟的差异化竞争策略将成为工业企业的发力点，无论是开始在加香技术和卷烟香料变化上强化技术研发，还是在卷烟文化内质上的出其不意，都将成为重要的品牌突破点。

最后，想送给各位一句话：创新永无止境。

对于高价yan也是如此，我们并不能十分肯定地说一定是大品牌才能占领高价烟的领地，对于一些发展迅速的成长型、鼓励型品牌来说，谋求高端突破，刷新品牌价值塑造及文化演绎，都将有可能在后期成为行业高价烟黑马。

在烟草卷烟创新当中，并没有所谓终点，高价市场需要不断迸发新的灵感，引领走向新一轮发展，这才是最有意思的事情～