烟草品牌创新的系统性特质化-中支新“样本”

【哲学】清华大学 复杂性与系统科学的哲学探索 主讲-魏宏森【全24讲】 来源：哔哩哔哩网

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烟草品牌创新的系统性特质化

今年以来，我们一直在期待着消费复苏的强势回归，直到9月份我们也没能在消费市场端看到让人兴奋的消费复苏，而“弱复苏”和“强分化”则可以更好地描述当前的消费市场状态。更长预期的消费复苏和更加理性多元的消费需求，成为卷烟品牌发展面临的全新课题。

除去消费环境和消费心理的变化影响外，中式卷烟品牌发展的内生逻辑也在悄然发生着变化，中式卷烟品牌发展也将进入全新的发展周期。

首先，高价烟单品牌规模销量已经突破10万箱，叠加消费“弱复苏”的大环境，高价烟品牌价值引领的逻辑将发生深刻变化，传统品规的价值升维和新产品的价值塑造成为新机会；

其次，细支和中支新品类带来的红利基本释放完毕，消费强分化带来的品类持续分化成为新风口，在细短中爆基础上实现更具创新价值的产品突破成为新机会；

再次，在行业发展新周期，“理性”成为消费研判的最核心的词汇。消费者更需要放松、释放、温暖、治愈的情感体验，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为品牌价值升级和开辟新赛道的新机会。

面对新环境和新机遇，品牌价值升维将成为烟草品牌的核心命题之一。在复杂个性的消费需求面前，烟草品牌需要的是系统性的特质化塑造，这与过往单纯的“爆点”创新截然不同。

新周期品牌特质化的塑造，应该遵循“地缘生发”和“内部贯通”两个基本原则，以实现真正的品牌专属性的系统性的竞争区隔，这或将成为新阶段品牌价值升维的突破点。

近年来，我们已经深刻感受到系统特质化创新的价值和力量。

贵州中烟依托多彩贵州天赋的好山好水资源，将贵州优质烟叶与名酒茅台跨界融合，以“七步援酒入烟”打造了领先的国酒香品类，同时传承了专属于贵烟的“国礼文化”；

安徽中烟紧紧围绕安徽地域特色的烟叶和独有的霍山石斛优势，通过技术工艺的持续创新，实现了黄山品牌风格的特质化，并通过多维度的营销推广呈现了“甜润的徽烟”的系统表达；

广东中烟依托广东地域特色以及原料工艺优势，紧紧围绕“滋味之道”制烟理念，为消费者打造“原汁原味有滋有味”的广东产品，与消费者共享“滋味生活”；

福建中烟充分发挥福建地域靠山面海的自然天赋，基于山海蕴藏的自然资源宝库，构建专属的品类风格，传递“山海福烟”的美好价值。

纵向来看，近年来市场表现相对突出的品牌背后都是系统化的特质价值支撑，既充分满足了不断变化的消费需求，又充分挖掘了所在地域的优质资源和推动了企业内部的系统融合，形成了品牌区隔性竞争的核心优势，进而推动品牌更高质量的发展。

概念性创新已死，而实质性创新将永生。在日趋理性的消费面前，系统性的特质化塑造将开启品牌发展和竞争的新维度，烟草品牌的价值升维也将进入充满挑战和机遇的新周期。

中支新“样本”

回溯中国高价烟的发展历程，从黄鹤楼1916的率先发力，到各企业和品牌的纷纷跟进，再到“和大天一”的“集结成势”。可以说，在这一进程中，伴随着中国高端消费的增长，高价烟市场大体上保持了将近二十年的稳定增长，并形成了相对稳定的价位生态和格局。

稳定高价生态下的新变化

然而，近两年来，稳定的格局和生态中出现了新变化。

一方面是高价烟发展开启新高潮。随着行业进入高质量发展新阶段，在高端消费扩容升级和结构驱动目标要求下，高价烟之于品牌的意义愈加凸显。可以说，客观的消费需要和品牌的主动作为，让更多新品牌、新产品涌入高价烟的市场争夺中，掀起新一轮发展高潮。

另一方面是高价烟阵营分化。当新产品、新品牌入局后，高价烟内部正在分化为传统高价产品和“新高价”两大势力。

对于传统高价产品来说，规模化背后面临价值稀释的问题，而解决这一问题则要进行价值的升级和焕新。

对于新高价产品来说，当过往传统高价烟崛起时“纯炒作”式的消费氛围营造、构筑短期市场猎奇影响力的方式效果不再明显，“新高价”产品必须要转变思路，找到新的运作模式，以适应新趋势、满足新需求。

新消费呼唤新价值，新周期急需新产品

正是在此背景下，黄山（天都中支）应时而生，以特质化产品特征、中式文化赋能、系统化营销创新，顺应了高价烟的新变化、新趋势，成为“新高价”产品打造的“新样本”。

从特质化产品特征来看，特质化是相对同质化而言，当品质成为产品标配，且新消费多元化、个性化日益明显，特质化将是竞争的主要方向。

黄山（天都中支）作为今年的新品，设计之初就把特质化作为立品的关键。特质化的甜润风格，让产品具备了感知层面的鲜明区隔。特质化的创新科技，通过集成安徽中烟非燃烧改善技术体系的最新创新成果，带来“甜润的徽烟”顶级吸食感受。特质化的中式审美，以“大美黄山，云海漫漫”这一标志性中式元素，展现传统文化审美，传递的人生的高雅弘量、格局境界。

从中式文化赋能来看，如今的高端消费者，在注重品质的同时，更加在意产品在文化层面、精神层面是否与自己有“共同语言”。

黄山（天都中支）以中式传统美学赋能产品形象和内涵，以特色的黄山文化、徽文化为特色表达，树立起产品中式文化中支的产品定位。同时以新时代的场景化概念演绎，与民族文化复兴的时代语境、新时代高端消费者愈来愈强的中式文化归属感相契合。

从系统化营销来看，过去高价烟培育大都借鉴了奢侈品的套路，通过制造稀缺创造价值，比如抓住价格占位、技术优势、原料优势等某一方面的而进行单点、单维的“炒作”。然而，进入新周期，尤其是面对更多元的消费和更多维的竞争，产品要想走进消费心智、树立形象，更加依赖于持续、系统和务实的营销。

黄山（天都中支）自上市以来，聚焦“甜润典范　天都新中支　”、“安徽的礼物”核心价值，开展整合营销，多维并行、多措并举，扩大新品声量，树立“高价甜润新品形象”，并建立传播矩阵，通过微信社群、公众号、朋友圈、视频号矩阵、主题活动等形式进行广泛持续传播。

黄山（天都中支）：“新高价”产品引领者

2021年高价烟持续保持了快速增长态势，增幅达到26%以上，依然是行业增长最快的价类。这得益于行业结构提升的主动作为和引导，以及中国高端消费持续的红利爆发。

对于“新高价”产品来说，在消费扩容和新需求中将迎来后来居上、弯道超车的大好时机，也面临着传统老路行不通需要开辟新道路的课题。

年初上市的黄山（天都中支），作为安徽中烟占位高价中支的重要产品，产品本身的特质化已经具备了“新高价”产品引领者的特征。

再加上，从行业到终端再到消费者，黄山（天都中支）既有文化、价值层面的高端输出，更注重营销方式落地化、务实化，以“深蹲”的姿态做高价烟的培育。

这一点，正是我们看好黄山（天都中支），认为其有实力、有资格作为行业“新高价”典范的重要原因。

以特质化窗口开启消费体验新周期

近年来，卷烟的疗愈价值和美学价值被持续放大。

一款产品，既要为消费者带来“轻松、舒适、满足”的感官体验，又要满足消费者的情绪价值。以特质化提升产品辨识度，以独特的感官体验创造新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。

当下，细支、中支等创新品类已经步入成熟发展期，简单的支型创新已经不足以打动消费者。

产品特质的出现，主要目的在于解决产品同质化的问题。即在大同小异的烟支形态之下，做出细微的区隔，通过开辟某一新赛道来寻求产品的增长空间。

以超高端市场为例，在经历了去年的高速增长之后，卷烟销量的增速逐渐放缓，但产品推陈出新的节奏却在加快。尤其是在800元档价位，各大品牌纷纷投入巨大精力，以打造规模化增长的第二引擎。

在近期曝光的新品当中，无论是七匹狼（古田成功细支），还是玉溪（细支翡翠），都加入了品牌独具匠心的元素。比如，“细支翡翠”的翠绿色烟嘴，“古田成功细支”的二元加芯滤棒……

从包装设计到内含物质再到技术应用，都形成了明显的区隔。这一切的努力，都指向了感官体验这一核心。与之相匹配的，则是在特质化的基础上，赋予产品的标签化符号和价值认知。

近年来，行业内认知度较广的品牌特质化标签，都是在技术创新基础上的再创造。

比如，舒适的荷花、甜润的徽烟、生活的利群，这背后是品牌多年来持续推动生产技术升级、深耕市场之后的艺术化概括和总结。

以荷花品牌为例，通过五大工艺的技术创新，不断提升和改善产品品质，推动荷花系列产品从社交礼赠新势力到消费者日常口粮转变。

近期，小编在华东、华南市场调研时发现，不少消费者选择“硬荷花”“软荷花”“细支荷花”作为口粮烟，这无疑是对荷花品牌品质的认可。

同时，随着荷花系列产品规模化发展迈向新阶段，“舒适的荷花”也成为品牌独一无二的标签。这种舒适，既有味觉体验上的舒适，也有包装设计上的舒适，同时也有心智濡染上的舒适。可以说，荷花系列带给消费者的，是由内而外的舒适体验，进而形成了品牌的标签化认知。

特质化标签塑造，是一个系统化工程，是以技术创新为基础，心智濡染为核心的供给侧改革运动。在行业高质量发展迈向新阶段之际，以特质化窗口开启消费体验新周期正当时。

细支擎旗，进化发展

我们研究细支烟是基于对细支烟发展脉络的梳理从而衍生出的系统性研判。近年来，我国的细支烟发展取得了长足进步。

在推动烟草行业整体向前发展的过程中，细支烟无论是从带动卷烟消费结构梯次化上移，还是在促进疫情后时代的行业创新等方面，都起到了举足轻重的作用。

如今，细支烟在2023年迎来第二次发展的新趋势，细支烟的擎旗之势已然形成，而其进化发展的路径，总结起来有以下几方面原因。

疫情后时代消费者的选品标准改变

研究细支烟的发展，离不开对消费者群像的系统性研究。疫情后时代，消费者对于健康的需求更为强烈。在快消品赛道的逐步回暖中，我国消费者的“健康安全感”成为消费选品的首要消费逻辑。

消费逻辑的改变让消费人群、消费观念、消费结构都发生的翻天覆地的变化。这种变化可以类比快消品领域的“减糖”、“低脂”的消费趋势，“更健康”成为消费者选品的重要影响因素。

当下，消费者在健康诉求属性上也呈现出不断细化及颗粒化的趋势，早期的健康诉求属性逐渐从小众边缘变成主流，如疫情前或更早期处于边缘的零接触设备、乳制品替代品、低碳水及低热量饮食、详细营养标识、低糖、无糖等趋势已然成为主流。

与此同时，随着健康理念越发深化，消费者关心健康营养和属性呈现。定期健身体检,主动及时地了解健康生活资讯,个性化、定制化、主动化膳食选择搭配，这些均是中国消费者为了达成长期健康诉求而愿意果断付出的行动。

此外，疫情后时代，中国高端的医疗保险市场规模呈爆发式增长，这也凸显了中国消费者对于长期投资健康，寻求更好的健康服务等方面越发重视。

因此，在健康选品的消费趋势下，细支烟以“抽少一点、抽好一点”的消费姿态再一次进入消费者视野并迎来了新一轮的增长高潮。

行业导向对细支烟发展的加持作用

构画消费者群像后，烟草行业的整体趋势分析也必不可少。在健康大趋势背景下，在烟草销量总盘接近饱和之后，细支受到政策及本身品类发展过程的结构增量影响，消费升级趋势明显。

早在2015年，细支烟整体的发展结构还主要是以二类细支为主体，到2020年一类细支已经迎头赶上，到2022年一类细支持续扩张，逐渐成为一类烟销量主体、增量主力。

可以说，当行业生态、品类格局、消费心态等持续发生变化，经过了上一轮大发展的细支烟，在品类发展和行业需求的内外因素综合影响下开启了一个新的发展周期。可以看到，当下行业对发展细支烟品类的热情不减反增。

在全国市场范围内，细支烟的增长爆发力、增长势头已然出现一个新的高潮。

过去一年以来，各品牌纷纷在细支烟品类发力，无论是推出新品还是老产品焕新重塑，都向市场和消费者释放出了“细支烟再发展”的明显信号。同时我们也能发现，细支烟在新周期下所面临的行业环境不同往日，行业对品类的引导以及竞争形式出现了新变化。

首先，行业政策对于细支烟的要求和导向在改变。行业在经过多年的调整、创新、动能转换后，各指标实现了历史性突破，行业整体进入一个高位运行的新阶段。阶段不同，所以对品牌的要求也不尽相同，行业对细支烟已经从稳规模的需求转向提结构的需求。

其次，随着细支烟销量在整体销量中的比重不断增加，有越来越多的品牌将会布局细支品类，其内部产品的竞争将愈加激烈，这就出现了一个最显著特征，即细支烟从过去寥寥几个品牌产品的“野蛮式”增长，转向众多品牌共同竞争、创新产品百花齐放的“内卷式”增长。

也就是说，细支烟虽然当下依然保持强劲的增长势头，但品类红利将不再是单独几个品牌的“围城”，而是向重点产品、重点品牌、重点价位转换，而且只有不断创新、不断塑造与众不同的差异点，实现差异化、特质化竞争，才能吸引消费者，赢得品类红利。

品牌内部的优化升级与迭代

可以说，当下行业细支品类的在繁荣，是品牌内部优化升级与迭代的结果。在品牌细支品类话语权的争夺这一语境下，去年同期细支烟前十和今年前十的内部更迭非常明显，除了南京品牌保持着品类之冠外，品牌的内部更迭竞争非常激烈。

*根据网络已有公开数据总结整理，仅供参考

以黄鹤楼品牌为例，2022年年中之际黄鹤楼品牌的细支品类销量仅次于南京品牌，位列第二，但在2023年同期，黄鹤楼品牌细支烟销量已然跌出前五之列，堪堪位居第六。

而在去年与之竞争激烈、近乎持平的贵烟品牌细支烟，则在今年前半年保持住了强有力的增长势头，一举夺得细支烟销量第二的宝座。除此之外，泰山品牌细支品类在今年上半年的增速也异常迅猛，今年上半年市场表现远超去年同期销量，一举夺得细支烟销量第三的宝座。

除了贵烟品牌和泰山品牌之外，长白山品牌和黄山品牌细支烟，在稳定且持久的市场和品牌战略引导下，前半年销量水平较去年相比也取得了相当大的进步。这其中特质化产品的引领带动作用至关重要。

如果，我们再去看引领品牌向前冲刺的品规就会发现特质化产品的引领作用，如贵烟（跨越）之于贵烟、“悦系列”之于泰山、黄山（徽商新概念细支）之于黄山等。

可以肯定的是，随着细支烟普及化程度越来越高，品类形态所带来的价值感和新鲜感已经不足以吸引消费者注意力、激发消费者购买欲望。也就是说，细支烟的的市场门槛在不断提高，消费者的审美水平、心理预期都在持续升高。

因此，具备更多新技术、新文化、新风格、新审美的细支烟产品将会越来越受到消费者青睐。

除此之外，新品细支烟所携带的特色文化属性也是推动其向前发展的重要因素。当下的细支烟所代表的不单单只是追求潮流的年轻群体，其所面向的是各个圈层和年龄段的消费者群体。不同的社会地位、身份背景、消费理念等共同推动着细支品类不断充盈自身、不断进化。

因此，品牌需要立足地域特色，扎根本地文化土壤汲取营养，用特质化文化来彰显普世化价值，用特质化技术来展示品牌创新，让细支产品通过这种有支撑、能落地的创新方式方法融入消费者群体，展现自身独特的品牌文化价值。

统观当下，随着细支烟迈入新的发展周期，其在品牌未来发展战略中所占据的比重也将水涨船高。细支烟的旗帜已然擎起，品牌所面临的将是滔滔大势。

特质化，行业发展新赛道

进入新消费时期，人们接触消费信息的方式更加的多元，分享自身的消费信息也更加便捷，也因此消费者的消费需求在不断的发生变化。

就比如烤箱这种家用电器，在以往消费者只需要考虑它的功能、功率、颜色等因素，但如今这些因素几乎所有的同类产品都大同小异，已经不能作为产品的特质化竞争因素，需要探索更多的，具有特质化的竞争因素。

比如某品牌的一款烤箱就在原有功能的基础上增加了高清录制功能，可以更加方便快捷的记录生活的美好瞬间，满足消费者原本对于美食欲望的同时，还满足了消费者的分享欲，也打造出了产品的特质化卖点。

烟支创新，打造产品特质化

近几年，消费者对于烟草产品提出了更高的要求，也产生了十分多样的需求，在保证产品品质的基础上，品牌为了更好的赢得市场竞争优势，在产品特质化的道路上铆足了劲的向前奔跑。

从过去单一的烟支形态，到如今“短中细爆”等多种烟支形态成为市场的热点，尤其是中支烟实现了由“风口”到“赛道”的转变。

在打造“卖点”与“特质”的背后是强大的技术支撑，技术的创新步伐不会就此罢休，烟支形态的创新变化也不会就此止步，烟草行业围绕烟支形变而进行的特质化创新还有更为广阔的空间。

除了当下围绕“短中细爆”单一维度的创变，相信未来更具创新、更具交融性的创新变化也会迎来发展契机。基于“短中细爆”我们可以想象到“短中支”“短细支”“长中支”“长细支”有也许朝一日会登上市场的舞台，可能还有很多我们目前无法想象到的烟支形态也会惊艳登场。

不只是烟支形态的创新变化，品牌在烟支创新上还有很多“黑科技”。消费者在习惯了烟草味道之后，还渴望能够感受到其他更多的口味，口味多元的消费需求也由此诞生。

针对于口味的创新多集中于嘴棒、爆珠的处理上，在烟草市场中有过很多种口味的爆珠，比如：花香、果香、茶香等等，这些大多都是依托草本植物提取精华，实现了多种香味与烟草本味的融合。满足消费者对于多元化口味需求的同时，也打造出了属于产品自身的特质化卖点。

在烟草市场中，除了花香、果香、茶香等较为常见的草本提取精华外，还有一些十分特别的口味。

比如贵州中烟的贵烟国酒香系列产品，在烟支滤棒中添加了一份国酒精华，使得原本的烟香又多一了分国酒香，完美的实现了烟酒融合，让人回味无穷；

还有宽窄最新推出的系列概念产品：宽窄(三星伴月）、宽窄(三星之翼）、宽窄(三星之眼），用花椒精油爆珠这一行业内的全新口味俘获了众多消费者的关注，让人眼前一亮。

针对于烟支本身的特质化创新，还有很多已经成功的例子。

双喜（勿忘我）在烟支上的防伪环会随着烟支升温而由蓝变粉；

黄鹤楼（视窗）的透明中空滤嘴，可以看到其中烟气的氤氲流动；

玉溪（双中支翡翠）的嘴棒上的创新设计，其采用镭射原纸碧色最棒设计，当光束照射在最棒上的时候，滤棒整体将会出现青翠的视觉效果，远观就如翡翠藏于其中。

这些烟支上的“黑科技”给消费者留下深刻的印象，也为产品销售树立起全新的特质化卖点。

从烟包创新感受包装特质化

卷烟的包装发展到现在已经不仅仅是保护烟支，或者承载烟支这么简单的作用。小小的烟包不仅需要满足消费者的消费需求，还要承载社交属性、品牌文化等众多元素。

为满足消费者的消费需求，单看烟包的打开方式就演变出了各式各样的方法。

既有中华（金中支）、南京（九五细支）、黄山（徽商新概念细支）等高档烟在使用全开式烟盒包装；还有长白山（人参之王）、黄鹤楼（滑盖乐道）使用的滑盖式烟盒包装；长白山（人参参缘）使用的提拔式烟盒包装；以及下开式、防伪开盒、盖合式等各式各样的开盒方式。

其中在烟盒创新上较为印象深刻的还有玉溪（中支境界），深度理解并契合了社交场景，打造分享装，烟盒可以拆分成几个小包装，便于在社交时与他人分享。这些看似算不上创新的烟盒设计，却为品牌、产品打造出了强有力的特质化竞争优势。

不只是开盒设计，烟包上色彩、图案也是大有深意，其中的文化气息更是显而易见。

兰州品牌与敦煌文化都在河西走廊的怀抱中孕育而生，所以从兰州（小青支）与兰州（中支飞天花径）的烟包设计中就可以感受到一抹古老的敦煌文化气息，它将莫高窟的千年历史描绘成一幅绝美的画卷，呈现在消费者面前；

还有前文提到的宽窄新推出的系列概念产品：宽窄(三星伴月）、宽窄(三星之翼）、宽窄(三星之眼），从传统的川蜀文化中汲取养分，将历史和文化的温度与厚度凝聚在方寸之间，充分展现了“一醒惊天下”的古蜀文化特质，只是一眼就让人难以忘怀。

紧握产品特色，明确风格特质化

产品的特色与特质，既有一眼可见的烟支、包装层面的特质化，还有产品的风格化特色，让消费者一看见某个事物、词语就会联想到品牌。

提到“时代本香”就会联想到，云南中烟依托云南独有的地域优势和优质烟叶优势，构建出的独具多元特色的云产烟品牌集群；

在行业中提到“烟酒同源”、“烟酒融合”眼前就会浮现出贵州这片土地，贵州中烟利用优质烟叶资源与属地的赤水河优势，实现了烟酒跨界融合的突破，创造出独属于贵州这片土地的的味道传奇；

说到“甜润”就会想起了安徽中烟的“甜润的徽烟”，“原汁原味，有滋有味”就是广东中烟双喜品牌的标签与代名词……

在新时代，品牌的特质化已经不单单是为了行业竞争挖掘卖点，如今品牌的风格的特质化更多的是作为新时代品牌价值感的载体。

行业的消升级也激励着品牌做出改变，面对消费群体多元化、个性化需求，品牌需要有更多维度上的创新。尤其而产生的特质化，既有宏观的文化、价值、定位，还有颜色、包装、烟支等方面的特质化创新。

打造产品产品特质化，也许会成为今后很长一段时间内各行业发展的主攻方向。

特质化竞争发展在烟草行业从未停歇，品牌要时刻关注消费需求的变化，适应消费需求变化，围绕消费需求深挖产品特色、品牌价值，在特质化发展的道路上找到品牌发展的新空间。

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